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当品牌撞上名画，如何做好「名画营销」？

发布时间：2019-10-16 09:43

天猫

名画们，越来越喜欢乱入品牌圈。

 
蒙娜丽莎的微笑，梵高向日葵的光芒，《维纳斯的诞生》爱与美的女神，这样的名画是不是对你非常熟悉。
 
最近我还发现，#天猫新文创#携手梵高博物馆推出大艺术家联名好货，打造了系列富有名画元素的外套、雨伞、面膜和尤克里里。
 
天猫这波名画联名营销，有点皮。


 
近些年以来，我深刻感受到一点，名画营销逐渐成为品牌的新营销方向。
 
从抖音、小米、雀巢到耐克，这些品牌都曾经「勾搭」上世界名画，不少名画创意都在广告圈刷屏，赚足了眼球。
 
为何品牌如此偏爱世界名画？世界名画的营销新姿势又有哪些抓人之处？
 

一、从抖音到小米，世界名画百玩不腻！

 
名画营销，似乎百玩不腻。
 
拿2017年最早看到抖音案例为例。
 
在《世界名画抖抖抖抖抖起来了》的H5中，抖音请出半个名画圈的大V，生动展现世界名画里的人物虚拟玩抖音的场景：

梵高沉迷于自拍不可自拔，蒙娜丽莎享受着网红戴森吹风机的洗剪吹服务......


从音乐节奏到视频画风都十分魔性，名画人物活起来，跟抖音的「抖」做了巧妙的结合，瞬间放大了抖音的娱乐效果。
 
在2018年的时候，小米发布新手机MIX 2S之前，打造了短片《一面科技，一面艺术》进行预热。

广告不仅趣味展示名画的奇幻变化，还邀请梵高蓬、帕杜夫人等名画圈子的人物出镜互动。
 
生动表现了小米MIX 2S在AI双摄、AI人脸解锁、AI场景相机的三大亮点，用艺术的角度阐释了「一面科技，一面艺术」的概念。
 
作为一次新品预热传播，小米用名画讲述科技故事，这样的另类操作造足了噱头。
 

 
除了H5营销和视频传播，我们还能看到借助名画推出联名款。
 
ZEESEA此前联合英国国家美术馆推出梵高系列彩妆，彩妆以梵高的经典作品《向日葵》《麦田与丝柏树》《长草与飞蝶》为设计原型，将画作元素印在彩妆的外包装上，形成了具有艺术美感的彩妆产品。
 
基于滋色“艺术”品牌基因与梵高艺术形象的契合，强化外界对于ZEESEA“出色艺术”品牌属性的认知。

 
 
透过这几个名画案例可以看到，当品牌撞上名画，在创意表达上碰撞出更多的可能。
 
品牌主以名画为创作灵感，拿世界名画为创作元素，配合h5、联名产品、视频等多种传播载体，可以为品牌延伸出创新的营销语言。
 
名画营销带来的结果也是显而易见的，从塑造一个品牌的艺术调性，结合名画场景来植入产品卖点，都发挥着一定的作用。
 

二、品牌为何热衷世界名画营销？

 
品牌对于世界名画的青睐，不排除是因为名画营销作为一种营销潮流，引发品牌主纷纷欲试的心理，除此之外，还离不开这几点：
 
其一， 世界名画拥有强大的营销价值。
 
无论是梵高的《向日葵》，列奥纳多·达·芬奇的《蒙娜丽莎》，还是达维特的《拿破仑穿越阿尔卑斯山》，这些名画在世界各地被广泛地传播。
 
因为历史的沉淀，美学的价值和意义显然不言而喻。


因此对于品牌来说，捆绑名画本身就是搭载大流量艺术IP做传播，是放大品牌传播效应的最佳营销路径之一。
 
以名画为载体，在巨大的名画IP中创建匹配话题，可以为品牌自身引流。快速打开自身品牌知名度，提升外界对于品牌的认知。
 
其二，消费升级下，年轻人的审美在提升。
 
消费升级，同步带来的是审美升级。
 
根据清华大学文化经济研究院和天猫此前发布的《天猫新文创消费趋势报告》显示：

近几年博物馆文创产品成交规模高速增长，2019年上半年整体规模比2017年同期翻了3倍。其中，最带货的国际历史人物正是「梵高」。
 


当代消费文化，正在向更具有审美意义的消费形式过渡。
 
对于消费者而言，他们购买产品、消费日常内容，不再停留在过去的「功能价值」，只单纯关注产品的功能和物质性。
 
这个阶段，他们期望从产品和消费体验上获得更多情感利益，比如说看重产品、体验是否具有观赏和艺术价值。
 
换言之，他们更愿意为审美需求与消费体验买单。
 
所以说，世界名画的加持，可以为产品和品牌的审美价值增加砝码，激发大众参与、体验甚至到购买的兴趣。

其三，用熟悉的名画符号做营销，有利于降低沟通成本。
 
关于这一点，华与华在《超级创意就是超级符号》就提到的，十二生肖、孙悟空这些都是人们文化记忆的符号。
 
这个例子就好比经典的童话故事。
 
为什么很多品牌喜欢把童话拍成广告，就是因为这些是永远不会过时的故事，是大众所熟悉的。

利用脍炙人口、妇孺皆知的故事做传播，何尝不是一种讨巧的沟通方式。

同样的，如果用超级符号的角度来解释世界名画，蒙娜丽莎、梵高都是我们熟悉的艺术文化符号。
 
世界名画营销就是在大众熟悉的名画场景中，进行二次改造， 人尽皆知的名画让用户产生熟悉感，更容易接受品牌信息。
 
快速建立品牌触达消费者的沟通路径，提高了传播的效率，减少营销的支出成本。

最后一点，还是考虑到提升品牌的艺术调性。
 
对于定位艺术的品牌来说，寻找契合的艺术名画捆绑传播，有助于提高品牌或者产品的艺术调性，深化品牌自身的艺术形象。
 

三、品牌如何做好名画营销？

 
讨论完品牌名画营销的动机，接下来就是如何做好名画营销的问题。
 
第一，联合一些大型艺术或美术IP博物馆，共同打造名画联名款或者周边，以「名画」同款的限定形式引领艺术消费主义。
 


比如说，LV就与波普艺术家玩联名打造“Masters”系列单品，将名画弗拉戈纳尔、鲁本斯的经典作品的纹样融入到双肩包、钱包等当中，让产品瞬间拥有名画艺术感，满足消费者将世界名画拎在手。

正如王尔德所说的，“人要么自己是艺术品，要么穿件艺术品。”
 
于消费者而言，他们虽然不能去到国外博物馆一览真画，但也有机会把名画穿在身上，从精神消费层面感知名画魅力。
 
他们不仅仅在买一种名画联名产品，更是在深刻感受一段名画历史。
 
第二，挖掘名画的戏剧化场景，进行场景化植入。
 
在这里分享一个案例。
 
耐克就曾经把自己的品牌logo“大钩子”，植入到一幅幅世界名画。

基于挖掘名画的“手握”场景，让一个个耐克钩子演变为礼物、奇葩道具、抱枕等。


毫无违和感的品牌植入，赋予品牌标识更多想象力，颠覆了大众对于耐克标识的固有认知。
 
按照这个逻辑，我们可以这样设想一些植入场景：

比如让名画人物梵高用华为手机玩起夜拍，或者让蒙娜丽莎敷起面膜，让名画人物穿越时代体验现代化黑科技产品，制造反差萌。
 
当然要注意的是，做类似植入营销背后，要仔细发掘一些有趣、戏剧化的场景，从中设梗。只有这样，名画场景跟品牌的结合才亲切自然，不漏痕迹，万万不可造成尬植入。
 
第三，打破次元壁，拍摄名画穿越故事题材广告。
 
当然，你还可以以名画为历史背景，拍摄一些现代和历史名画主角的穿越剧，用沙雕的画风演绎产品特色。
 
除了以上这些，还可以举办一些线上线下名画观赏活动。
 
对于有意向做名画营销的品牌来说，还可以联合一些博物馆，举办线上线下的名画博物馆巡游活动。
 
让消费者可以零距离欣赏名画，拉近消费者与世界名画的距离，提升品牌好感度。

 

四、名画营销的营销尺度

 
名画营销过程中，还有几点需要注意的地方：
 
首先，尊重世界名画的内涵，懂得世界名画的价值。
 
世界名画作为历史宝贵产物，名画营销要在尊重名画史实的前提下进行。
 
在进行营销的时候，一定要了解世界名画的深刻内涵和价值，注意把握营销的尺度。
 
合理借势话题和名画元素，如果歪曲恶搞名画，过度的娱乐化商业化，只会招致不尊重世界名画的批评。
 
还有一定就是要注重品牌契合度。
 
名画营销要切实从实际营销需求出发。
 

不能简单地将名画进行复制粘贴。只有精准把握名画和品牌之间的契合度，才能真正将名画为品牌所用。



广告创意原创，转载请联系原作者

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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 电商、零售
类型： 其它
地区： 中国大陆
时间： 2019
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