这是一个流动的时代，你无法拿着今天的剧本去揣测明日将要发生之事，正如你无法根据上一位顾客的喜好去猜测下一位顾客的想法。人类试图以各种新规则去让新生事物有据可循，但面对人性的复杂却愈加束手无策。多变的营销环境，“善变”的人心，消费者决策链路的无序化，让营销人捉襟见肘。但不变的是营销本质，依旧是理解消费者的心理，影响消费者的决策。在变与不变中，这一场消费心理揣度战，事实上是传统营销与数字化营销的一次较量，如何用数字化去应对千人千面的消费者。

消费者决策呈现无序化 

 传统营销模式已“过时” 

“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”，众所周知传统的购买决策模型是一个线性的漏斗模型，而随着网络时代的兴起，麦肯锡提出了“消费者决策历程”来取代传统的消费者决策模型，去适应互联网时代的消费者新变化。但在数字化浪潮影响下的新营销时代，消费者又变了。

在9月17日召开的首届阿里妈妈M营销峰会上，新总裁赵敏分享了他们的新发现：通过数据洞察，消费者正变得更加难懂，其决策过程是蜿蜒曲折的，呈现出一个无序的状态。而为了触达消费者，并与之持续沟通，这意味着品牌的营销决策也要根据消费者无序化的链路，随时做出改变，营销触点随时随地都有可能发生。

因此，数字时代，所有营销人面临的最大挑战是，消费者决策链路已经发生了根本变化，原有反映消费者决策过程的传统线性漏斗模型不再适用。

“无序”的对立面是我们的既有“经验”，如果营销人依旧以自己的经验之谈去刻画当下消费的画像，则如同上述的消费者购买决策模型一般“不合时宜”。如何在消费者决策链路无序化的情况下，随时随地的抓住消费者，已不仅仅靠媒体多、触点广、覆盖全能够解决。

面对这样一个无序的消费者决策过程，只有推翻过往的经验框架，改变过时的营销思维与手段，用千人千面的个性化沟通去应对千人千面的消费者，用新的营销思维和方式真正做到“以消费者为中心的新营销”，品牌才能在这一场“无序”之战中把握胜算。

 “人心难测”？人心需“智取”！

揣度人心不再臆测，传统营销模式正在发生巨大变革，以大数据为基础，人工智能为主导的新营销时代已经到来。

阿里妈妈通过大数据发现了消费者决策链路的无序化，实际上所有对于消费者的洞察，都需要通过数据。在M营销峰会上，赵敏因此提出数字时代的“新营销”，她将新营销定义为数据赋能的消费者运营，即以消费者为中心，数据赋能，AI驱动，实现“洞察消费者心理”，“影响消费者行为”，“衡量消费者变化”。

在消费者纷繁无序的决策路径中，大数据和人工智能将成为品牌与消费者每一次有效沟通的核心技能。那么对于品牌与广告主而言，具体该如何借助智能数据洞察，去打通两者之间的沟通屏障？并实现针对不同消费者的不同场景、需求，实现个性化的触达呢？此前阿里妈妈已经在数字营销领域，有过不少数据技术驱动的成功案例。

国产手机品牌vivo，在与阿里妈妈用户研究团队通过对过往人群的分析后，发现了消费者存在“41天的关键决策周期”，之后凭借该洞察实现行业新和销量提升。年初饮料品牌百事可乐更是携手阿里妈妈，更是通过人群维度的划分，从60段视频短片中甄选出9段实时拼接，定制出符合人物特征的独特视频创意，为每一个人定制一条属于自己的“独家印记”短片。

随着数字时代新营销的提出，数据和人工智能或将进一步帮助品牌实现“智取”。

 未来营销趋势，数据即决策 

“未来营销必须依靠商业数据和人工智能，才能帮助品牌和消费者实现大规模、个性化沟通，千人千愿，甚至是千时千愿，”赵敏表示，“数字时代，数据即决策。”

在阿里妈妈看来，未来的营销将由深度学习的算法引擎，运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业的决策，而不是传统的利用数据分析得出洞察来支持人的决策。显然，在这一场工人与人工智能的较量中，数据赋能的消费者运营，才是未来营销的发展趋势。

一方面，阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据，并实现数据在全域媒体的打通。在当下的消费环境中，淘宝、天猫等电商平台早已经成为了消费者“逛”、“获取信息”、“日常互动”的阵地，它们也变成了媒体；同时，微博、优酷等阿里生态内的媒体，也形成了零售媒体矩阵。依托这些零售媒体，阿里巴巴拥有最多消费者和品牌互动的商业数据，阿里妈妈得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化。

另一方面，在商业数据的基础上，阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习，可实现对消费者理解和预测的智能化；也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代，使得无论消费者出现在哪里都能与之沟通。我们能想到的智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意，未来AI能替代人高效地做出洞察决策，实现规模个性化。

 “消费者购买意向”首度数字化 

 重构营销效果评估体系 

正因为当下的消费者决策链路已经发生了翻天覆地的变化，以流量为中心的线性投放逻辑，已不能满足新营销时代的变化和需求，品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。

此次M营销峰会上，阿里妈妈将“消费者购买意向”这一经典指标首次数字化，发布了阿里妈妈消费者购买意愿指数（Alimama Purchase Intent Index）（以下简称AlimamaPI）。

据了解，Alimama PI选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为（商品浏览、商品收藏、品牌搜索、店铺浏览、行业搜索点击、店铺收藏、商品加购、品牌商品搜索点击），来直观地反映营销活动对消费者的影响。同时，使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型，根据不同行业的属性和特点，调整更适用的算法权重。

它对品牌原有的营销评估体系，也实现了三个维度的全新升级：

长期：不仅可以达到短期营销效果及效率的衡量，更能实现长期用户价值的运营；

动态：动态了解消费者决策路径，并实现即时效果评估和优化；

一体化：全链路营销效果评估，可以兼顾整体和阶段性指标。

新营销时代

解答营销人的终极问题 

百货零售之父John Wanamaker说过，“我花费的广告预算有一半被浪费了，问题是我不知道是哪一半。”这个疑问百年来一直都没有被解决，如何衡量品牌营销效果，始终是困扰营销人的终极问题。

赵敏在此次M营销峰会上表示要为各位CMO正名：“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的，如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标，我们希望能帮助CMO们正名，从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”

而Alimama PI的发布，同样为品牌与营销人指出一条明路，用科学的方法来帮助品牌验证消费者运营的效果，让这一新的指标体系成为营销人员的新标准。在手机、母婴、零食等行业的品牌调研中，大量案例已经验证了alimama PI与品牌长期销量呈正相关，它突破性地用定量的方式证明了，消费者心智影响力的提升，能够带来品牌更好的生意增长。据悉，Alimama PI 相关产品已经准备上线，很快就将公开亮相，为更多品牌提供消费者运营的营销评估视角和工具。

在营销来到数字时代变革的关键节点，阿里妈妈顺势提出了“数字时代的新营销”，即“以消费者为中心，数据赋能，AI驱动”，推动数字营销变革。与此同时，发布了Alimama PI去重构营销效果评估体系，建立起新的行业标准，去开启数字化新营销的新征程。而从另一侧来看，阿里妈妈也完成了自身在数字化大浪潮中的变革，她早已不是外界认知中的电商和效果视角，而是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件，为品牌提供一套数字化解决方案，帮助实现数据赋能的消费者运营。