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空间场景，新营销增长点

发布时间：2019-10-18 14:11     浏览量：42778

5G 线下营销
之前与朋友聊5G，想象5G能为营销带来什么改变。

聊到个很有趣的想法是，5G或许能让VR常规化应用，那么VR能带来的不再是二维空间的平面或视频，而是虚拟三维空间的场景，体验更加真实，那么接受信息的就不再只是眼睛，而是整个身体，VR带来的三维感受，将会是巨大的变化。

实际现在的消费者，对二维空间里的广告信息已经麻木，不管平面还是视频，都很难激活消费者，因为这些广告信息，跟明星结婚与出轨这样的信息，完全不在一个层级上，虽然广告满天飞，但大多数人是自动忽略掉的。

所以需要更强大的刺激，来激活消费者的感官，让其看见并进入营销信息中。

今天我们不聊5G，那还有些遥远，我们聊真实生活空间，我们的营销能否从屏幕中走出来，到线下空间，真实的刺激到消费者？


除了互联网产品，可以即时下载体验，大多数品牌传播仅局限于看见，从图片或者视频中看见。被看见的品牌信息，在大多时间是看不见的。

多年的信息接收中，让大众对广告产生了天然的排斥，甚至无关广告质量或者好坏，只要是广告，在潜意识决策中就应该被忽略的。我相信，这个现状未来会改变，随着广告质量与大众素质一起提升，大家最终会和谐共处。

从看见到感受，被直观感受的营销 ，现在叫体验营销，比如线下活动，展览等，能够在线下被消费者直观感受。实际上许多品牌也正在做这一类的营销，只是以一种别扭的姿势。

感受型营销无外乎分两种，第一种是线下活动，在某一空间内做展览活动，消费者能够直观感受体验品牌信息。

这一类我们能看到淘宝的造物节，大概有10万人次级别的活动，在某一空间内集中展示一段时间，将理想化的淘宝在线下直观展示给大家，从而达成新的品牌共识。

这是重资本型的，做一场大型活动需要耗费巨大的人力物力财力，但触达的受众依然有限。

第二种是线下事件，成本比较可控，人员比较好调度，甚至现场直接用演员来参与事件。

然后以影像记录的方式进行线上传播。极少数人现场感受，大多数人看别人在现场的感受。这是目前比较折中的方式，也是大多数品牌都在做的，线下做事件，线上做传播，内容化，场景化的品牌营销。

总之，大家看到了趋势，场景化的，体验化的营销，更加能够刺激到消费者，营销效率会更高。问题是，形式特别重，且无法规模化操作。


前几天我去金投赏现场，美团的朋友跟我聊了聊，我发现，他们要帮更多品牌做营销，餐厅是媒介。这就有意思了。

我理解的美团，是服务平台，营收来自平台服务，营销也是帮助平台商家做导流，类似阿里的“钻展”模式。但是把美团当成品牌营销平台，我是第一次听说，有点开脑洞。

但深入聊完发现，有些能力是美团独有的，美团部分解决线下体验营销无法规模化的问题，把营销这件事从二维时间轴，转变到了三维空间。美团的营销战场，进入了线下空间。

我们从3个维度聊一下美团的空间营销能力，超级平台，规模化到店，场景化感知。



互联网的流量大体上可以分为两类，一类是内容与社交流量，比如腾讯，比如字节跳动，都是内容与商业流量。第二类是商业流量，比如阿里巴巴，比如美团。


我认为美团是第二个超级商业流量平台，第一个是阿里，剩下的电商平台都是阿里的追随者，而美团同为商业流量，但它是与阿里不同的商业流量。

再说商业流量的营销价值，在商业平台做营销的效率转化会更高，商业流量的营销是反脆弱的。你会在淘宝里区分出来谁是广告，谁不是广告吗？不会的。

美团也是同理，美团是以吃为核心的超级平台。那么美团也可以成为，以吃为核心的超级营销平台。

第二个优势，美团是O2O，打通了线上流量与线下流量，全网仅此一家，甚至全球仅此一家。

线上流量不稀奇，我们看线下流量在哪里。美团整合的是最传统，最零散的餐饮商家，这个行业从来没有被规模化过，但美团能做到的是连接，可以整合数万商家做同一件事，这很了不起。

提炼几个关键词，以吃为核心的超级平台，商业流量营销反脆弱，打通线上线下流量，最终可以成为，以吃为核心的超级营销平台。

而美团接下来也将基于“FOOD+X”场景营销战略，助力更多品牌规模化落地到场景，实现从线上流量到线下人流的转化。


美团营销不只是在APP里卖流量，美团营销还有一层能力，是整合线下流量。


比如美团与可口可乐合作，在30个城市，开展可口可乐城市美食罐活动。不展开讲案例了，简单来说就是，用大数据甄选了30种美食搭配可口可乐，美团招募上万家优质风味餐厅，当消费者在餐厅点餐时，加一元换购美食罐可乐。

现在我们知道汉堡配可乐，火锅配凉茶，但小龙虾能不能配可乐，撸串行不行，海鲜也合适吧。实际上美团在改变用户认知，拓宽可乐的场景。而做法并不是教育你，而是直接让你体验，不讲道理，直接喝。

这让我想到几年前服务过一段时间的马爹利，他们想打中餐配洋酒的场景，这种brief就应该直接交给美团，美团是唯一有可能把这个brief实现的供应商，再多广告都不如吃着火锅直接喝。

在我看来，美团在营销上的核心能力之一，是规模化到店的能力，如果能够同时在上万家餐厅布置物料，投放产品，这相当于放大的，立体空间的，可体验升级版的分众广告位。


美团现在有590万活跃商户，一个战役触达一万家商户仅仅是开始，未来随着美团与商家的关联越来越紧密，信任度越来越高，假设一个品牌战役覆盖10万家商户，那是什么规模？


规模化到店带来的价值，是可体验的场景化感知，不止是看，是直接体验。


美团的流量是O2O，实际上美团能做到从线上曝光与导流，到线下的认知与售卖全流程，只要产品符合美团“以吃为核心”这个定位。

目前江中健胃消食片与美团点评达成战略合作，消食片与美食的搭配，太适合推荐给现在的吃货了，大家吃完都有负罪感，又不爱运动。

这个项目整合了线上线下的双线资源，在线上进行强曝光，小游戏互动，再到闪购直接购买，半个小时外卖小哥送货上门。在线下则是规模化渗透到餐厅，在餐厅投放宣传物料，同时投放数十万份消食片进餐厅，吃完饭后直接领到消食片。

这直接碾压大多数营销曝光，在线上转化的部分，大概率是消食片的老客户，线上曝光激发了消费需求。但是在线下的部分，能够带来新客户的认知转变，新客户的认知转变会带来稳定的增长。

美团在线下能带来的价值是，直接改变用户认知，并直接进行售卖，用户则不仅仅局限于看，是直接可以体验，消食片可以直接吃，可乐可以直接搭配海鲜喝，新的场景带来新的认知。


最后简单总结一下美团的方法论，首先有两个重要的能力，一是美团的流量是商业流量，互联网商业流量是比较稀缺的；

二是规模化到店能力，同时发动几十个城市上万家餐厅为一个品牌做营销，只有美团有这个能力。

然后是营销价值，美团把营销从二维带到了三维空间，线下真实场景中，在场景中人们可以真实体验，这比视频图片要实际的多。

基于以上的能力与价值发展出新的营销逻辑，“FOOD+X”创造新的需求，比如可乐的新搭配，比如饭后消食片。新的需求塑造新的认知，用户对新需求达成新的共识，为产品开辟新的渠道增长点，同时可以直接售卖，线上闪购到家，或者餐厅直接售卖。

正如美团说的，用户新需求和渠道新供给，为品牌带来了新的增长机会，也美团形成了不断正向、无限发展的“新飞轮”营销。

这套方法的价值，不是多少曝光产生多少转化。是创造需求，塑造认知，为产品开辟新的使用场景，是一条新的增长曲线。这比单纯曝光转化有价值的多。


营销的下一个战场，一定是空间场景。不管是5G，还是物联网，都指向空间战场。

从眼睛看见，到身体感受。眼睛看见的效率越来越低，存在感越来越弱了，抛除虚假流量不谈（实际上有大量虚假流量），即便是真实的流量，线上流量也有点虚。

在各种结案报告中看到曝光多少亿，这么多曝光怎么不见有人聊呢？线上的曝光，约等于广告出现在你的屏幕上过，至于你看没看见不重要，所以曝光量已经是无效数据了。

而实际上很多人已经不靠看广告来购买产品了，就像很多人已经不装新闻APP了，朋友圈跟微博解决了新闻需求。而购买决策，大多也融入到日常生活，朋友推荐，或者现场即时消费中。

在5G与物联网到来之前，我们要利用好现有的空间场景，美团整合了以吃为核心的餐饮场景，那么其他场景空间是不是还有机会？或者原本的线下渠道升级成营销空间？

文章开头提到的体验营销，大多是品牌做一个新的空间完整的展示品牌，这是一种方法。但更有优势，成本也更低的方式，是将品牌融入现有空间，以强植入的方式，塑造一个产品在综合空间的角色。

线下空间场景的价值，远远不止是曝光与转化。核心是建立新的认知共识，注意是新的。

比如西餐配洋酒是旧共识，但中餐配洋酒就是新共识，新的共识拓展了产品场景，为产品开辟新的增长曲线，这个价值巨大。

最后你来想想，线下空间如何服务你正在做的品牌？

希望大家尝试，多探索。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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面朝大海春暖花开

虽然是美团的广告，但说的不无道理

2020-02-19 21:34 · 未知地区
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