短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 母亲节 麦当劳 华为 蓝色光标 520 小红书 CNY 世界杯 瑞幸 海报 广告 AI营销 AI WPP
清除历史
SG 胜加
494.5
天与空
447.5
W
446.7
众拓营销
444.1
壹捌零集团
436.0
请输入搜索内容……
关注 消息

空间场景，新营销增长点

发布时间：2019-10-18 14:11     浏览量：45619

5G 线下营销
之前与朋友聊5G，想象5G能为营销带来什么改变。

聊到个很有趣的想法是，5G或许能让VR常规化应用，那么VR能带来的不再是二维空间的平面或视频，而是虚拟三维空间的场景，体验更加真实，那么接受信息的就不再只是眼睛，而是整个身体，VR带来的三维感受，将会是巨大的变化。

实际现在的消费者，对二维空间里的广告信息已经麻木，不管平面还是视频，都很难激活消费者，因为这些广告信息，跟明星结婚与出轨这样的信息，完全不在一个层级上，虽然广告满天飞，但大多数人是自动忽略掉的。

所以需要更强大的刺激，来激活消费者的感官，让其看见并进入营销信息中。

今天我们不聊5G，那还有些遥远，我们聊真实生活空间，我们的营销能否从屏幕中走出来，到线下空间，真实的刺激到消费者？


除了互联网产品，可以即时下载体验，大多数品牌传播仅局限于看见，从图片或者视频中看见。被看见的品牌信息，在大多时间是看不见的。

多年的信息接收中，让大众对广告产生了天然的排斥，甚至无关广告质量或者好坏，只要是广告，在潜意识决策中就应该被忽略的。我相信，这个现状未来会改变，随着广告质量与大众素质一起提升，大家最终会和谐共处。

从看见到感受，被直观感受的营销 ，现在叫体验营销，比如线下活动，展览等，能够在线下被消费者直观感受。实际上许多品牌也正在做这一类的营销，只是以一种别扭的姿势。

感受型营销无外乎分两种，第一种是线下活动，在某一空间内做展览活动，消费者能够直观感受体验品牌信息。

这一类我们能看到淘宝的造物节，大概有10万人次级别的活动，在某一空间内集中展示一段时间，将理想化的淘宝在线下直观展示给大家，从而达成新的品牌共识。

这是重资本型的，做一场大型活动需要耗费巨大的人力物力财力，但触达的受众依然有限。

第二种是线下事件，成本比较可控，人员比较好调度，甚至现场直接用演员来参与事件。

然后以影像记录的方式进行线上传播。极少数人现场感受，大多数人看别人在现场的感受。这是目前比较折中的方式，也是大多数品牌都在做的，线下做事件，线上做传播，内容化，场景化的品牌营销。

总之，大家看到了趋势，场景化的，体验化的营销，更加能够刺激到消费者，营销效率会更高。问题是，形式特别重，且无法规模化操作。

本文来源于广告门 adquan.com


前几天我去金投赏现场，美团的朋友跟我聊了聊，我发现，他们要帮更多品牌做营销，餐厅是媒介。这就有意思了。

我理解的美团，是服务平台，营收来自平台服务，营销也是帮助平台商家做导流，类似阿里的“钻展”模式。但是把美团当成品牌营销平台，我是第一次听说，有点开脑洞。

但深入聊完发现，有些能力是美团独有的，美团部分解决线下体验营销无法规模化的问题，把营销这件事从二维时间轴，转变到了三维空间。美团的营销战场，进入了线下空间。

我们从3个维度聊一下美团的空间营销能力，超级平台，规模化到店，场景化感知。



互联网的流量大体上可以分为两类，一类是内容与社交流量，比如腾讯，比如字节跳动，都是内容与商业流量。第二类是商业流量，比如阿里巴巴，比如美团。


我认为美团是第二个超级商业流量平台，第一个是阿里，剩下的电商平台都是阿里的追随者，而美团同为商业流量，但它是与阿里不同的商业流量。

再说商业流量的营销价值，在商业平台做营销的效率转化会更高，商业流量的营销是反脆弱的。你会在淘宝里区分出来谁是广告，谁不是广告吗？不会的。

美团也是同理，美团是以吃为核心的超级平台。那么美团也可以成为，以吃为核心的超级营销平台。

第二个优势，美团是O2O，打通了线上流量与线下流量，全网仅此一家，甚至全球仅此一家。

线上流量不稀奇，我们看线下流量在哪里。美团整合的是最传统，最零散的餐饮商家，这个行业从来没有被规模化过，但美团能做到的是连接，可以整合数万商家做同一件事，这很了不起。

提炼几个关键词，以吃为核心的超级平台，商业流量营销反脆弱，打通线上线下流量，最终可以成为，以吃为核心的超级营销平台。

而美团接下来也将基于“FOOD+X”场景营销战略，助力更多品牌规模化落地到场景，实现从线上流量到线下人流的转化。


美团营销不只是在APP里卖流量，美团营销还有一层能力，是整合线下流量。


比如美团与可口可乐合作，在30个城市，开展可口可乐城市美食罐活动。不展开讲案例了，简单来说就是，用大数据甄选了30种美食搭配可口可乐，美团招募上万家优质风味餐厅，当消费者在餐厅点餐时，加一元换购美食罐可乐。

现在我们知道汉堡配可乐，火锅配凉茶，但小龙虾能不能配可乐，撸串行不行，海鲜也合适吧。实际上美团在改变用户认知，拓宽可乐的场景。而做法并不是教育你，而是直接让你体验，不讲道理，直接喝。

这让我想到几年前服务过一段时间的马爹利，他们想打中餐配洋酒的场景，这种brief就应该直接交给美团，美团是唯一有可能把这个brief实现的供应商，再多广告都不如吃着火锅直接喝。

在我看来，美团在营销上的核心能力之一，是规模化到店的能力，如果能够同时在上万家餐厅布置物料，投放产品，这相当于放大的，立体空间的，可体验升级版的分众广告位。


美团现在有590万活跃商户，一个战役触达一万家商户仅仅是开始，未来随着美团与商家的关联越来越紧密，信任度越来越高，假设一个品牌战役覆盖10万家商户，那是什么规模？


规模化到店带来的价值，是可体验的场景化感知，不止是看，是直接体验。


美团的流量是O2O，实际上美团能做到从线上曝光与导流，到线下的认知与售卖全流程，只要产品符合美团“以吃为核心”这个定位。

目前江中健胃消食片与美团点评达成战略合作，消食片与美食的搭配，太适合推荐给现在的吃货了，大家吃完都有负罪感，又不爱运动。

这个项目整合了线上线下的双线资源，在线上进行强曝光，小游戏互动，再到闪购直接购买，半个小时外卖小哥送货上门。在线下则是规模化渗透到餐厅，在餐厅投放宣传物料，同时投放数十万份消食片进餐厅，吃完饭后直接领到消食片。

这直接碾压大多数营销曝光，在线上转化的部分，大概率是消食片的老客户，线上曝光激发了消费需求。但是在线下的部分，能够带来新客户的认知转变，新客户的认知转变会带来稳定的增长。

美团在线下能带来的价值是，直接改变用户认知，并直接进行售卖，用户则不仅仅局限于看，是直接可以体验，消食片可以直接吃，可乐可以直接搭配海鲜喝，新的场景带来新的认知。


最后简单总结一下美团的方法论，首先有两个重要的能力，一是美团的流量是商业流量，互联网商业流量是比较稀缺的；

二是规模化到店能力，同时发动几十个城市上万家餐厅为一个品牌做营销，只有美团有这个能力。

然后是营销价值，美团把营销从二维带到了三维空间，线下真实场景中，在场景中人们可以真实体验，这比视频图片要实际的多。

基于以上的能力与价值发展出新的营销逻辑，“FOOD+X”创造新的需求，比如可乐的新搭配，比如饭后消食片。新的需求塑造新的认知，用户对新需求达成新的共识，为产品开辟新的渠道增长点，同时可以直接售卖，线上闪购到家，或者餐厅直接售卖。

正如美团说的，用户新需求和渠道新供给，为品牌带来了新的增长机会，也美团形成了不断正向、无限发展的“新飞轮”营销。

这套方法的价值，不是多少曝光产生多少转化。是创造需求，塑造认知，为产品开辟新的使用场景，是一条新的增长曲线。这比单纯曝光转化有价值的多。


营销的下一个战场，一定是空间场景。不管是5G，还是物联网，都指向空间战场。

从眼睛看见，到身体感受。眼睛看见的效率越来越低，存在感越来越弱了，抛除虚假流量不谈（实际上有大量虚假流量），即便是真实的流量，线上流量也有点虚。

在各种结案报告中看到曝光多少亿，这么多曝光怎么不见有人聊呢？线上的曝光，约等于广告出现在你的屏幕上过，至于你看没看见不重要，所以曝光量已经是无效数据了。

而实际上很多人已经不靠看广告来购买产品了，就像很多人已经不装新闻APP了，朋友圈跟微博解决了新闻需求。而购买决策，大多也融入到日常生活，朋友推荐，或者现场即时消费中。

在5G与物联网到来之前，我们要利用好现有的空间场景，美团整合了以吃为核心的餐饮场景，那么其他场景空间是不是还有机会？或者原本的线下渠道升级成营销空间？

文章开头提到的体验营销，大多是品牌做一个新的空间完整的展示品牌，这是一种方法。但更有优势，成本也更低的方式，是将品牌融入现有空间，以强植入的方式，塑造一个产品在综合空间的角色。

线下空间场景的价值，远远不止是曝光与转化。核心是建立新的认知共识，注意是新的。

比如西餐配洋酒是旧共识，但中餐配洋酒就是新共识，新的共识拓展了产品场景，为产品开辟新的增长曲线，这个价值巨大。

最后你来想想，线下空间如何服务你正在做的品牌？

希望大家尝试，多探索。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 40
收藏
微信分享
面朝大海春暖花开

虽然是美团的广告，但说的不无道理

2020-02-19 21:34 · 未知地区
回复
0
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：