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若干年前，我就买过一本书。这本书叫《FBI心理分析术——我在FBI的20年》。这本书的作者叫做罗伯特·雷斯勒，是FBI行为科学调查组的创始人。起初购买阅读这本书的初衷，应该是我当时在追一部《超感神探》的美剧，这本号称是《沈默的羔羊》原型的作者，似乎有点超感神探的意思。

没想到，这是一个误会。超感神探和罗伯特·雷斯勒毫无关系。

前者是凭借对于细节的精准联系，形成超感的外在形象输出；而后者则是通过自己多年与连环杀手的访谈，建立起独特的心理侧写，从而能够在这些连环杀手进行杀戮的过程中，准确的找到这个杀手的特征，将之绳之於法。

没想到，几年之后，被《心灵猎人》击中，重新找到了这本书，开始再次阅读。第一次阅读的比较模糊，第二次阅读对比着美剧来看，就会建立起一个清晰而准确的印象。

让我动笔写这篇文字的，并不是这部美剧和这本书对于与超级罪犯的对话如何引人入胜，或者就像是形容这部美剧一样，大卫·芬奇打造的《心灵猎人》，看起来似乎节奏平稳，不疾不徐，但是每一步都跌宕起伏，令人欲罢不能。

当我阅读到这一页的时候，是触发我写作的动机。

他是这样写的：“我们从哪儿来？我们是谁？我们要到哪里去？”自从70年代末开始采访杀人犯的工作后，我对每一个凶手都会提出这三个哲学问题，希望借着这些问题对杀手的思想做更深入的了解。

这是精准的广告行为研究模式，WHERE、WHO、WHAT，我们在哪里，我们是谁，我们的目标是什么。其实这三个最简单的问题，就勾勒出了一个策略的最基本元素。

有一家众所周知的4A公司，他们有一个方法论，也很不错。就是面对客户，或者去说服他们需要明确三个点，我们在哪，我们要去哪，我们怎么去。一样的三段式的结构，我们的位置，想要的目标，具体的方式。

这就是策略构成的基础点。

我们今天看待一个策略或者创意的好坏，太多是来自于个人喜恶，而不是来自准确的判断。就像我们看待传统品牌和互联网品牌一样，会出现极大的认知上的不同。比如，现在市面上流行的传播，逐渐局限到了两个点，一个点就是以易车或者是BOSS直聘这种传播，单点突破，回到叫卖和洗脑这种模式之中；另外一种，就是阿里或者腾讯以及一些品牌的情感型和新思维的突破，比如滴滴、快手或者是支付宝这种新创意互动类的传播。

如何评判好与坏，对与错？

前者说自己有效，后者说前者无聊，前者说后者自嗨，广告公司比客户名气大，后者说自己这才是新时代的核心传播。

这个时候，大部分开始站队的理由就是个人喜好，而不是品牌的真实选择。就像最近的凯迪拉克一样，没有什么，哪来什么的句式，在广告圈中争议挺大。但是扔到市场之中，可能是另外一回事。

所以评判任何一种方式的对与错的基准在于，他们是谁，他们在哪，他们要去哪，他们是怎么去的？你只有建立起这样的基准线，你才会对于这些理解更加的深入，为什么2002年的时候，麦当劳会提出了王力宏《我就喜欢》，并且全球SLOGAN都更改成为I’m lovin’it.

所以我们看到为什么创意人不喜欢的很多定位方案，甲方大老板会很喜欢，因为这是他迷茫之中的一盏明灯，至少我听了雅迪电动车的定位——更高端的电动车，客户大老板极其认同的时候，我心中和脸上都是数道黑线。

但这也许吻合的是他心中的位置，他想要去的地方，只是没有人为其坚定这一步。

今天的品牌面临的其实不是好与不好，而是生死未卜。

你一定知道快的、赶集、优步等等这些曾经一掷千金的品牌吧，他们都已经死亡了。你也一定知道OFO命在旦夕，也一定知道摩拜也马上就销声匿迹了吧，美团去摩拜的脚步走得很快。

而且我认为这是一条正途。

因为敢问路在何方，路只能在自己脚下。