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为什么是张云雷？

发布时间：2019-10-25 18:54     浏览量：63195

百雀羚
在市场上的一众影视唱跳出身的人气明星中，张云雷无疑是一个“特例”。



9岁正式学习曲艺，11岁时拜郭德纲为师入德云社。难得的是，作为一名青年相声演员，他对传统文化进行了适应时代的改造，将成名曲《探清水河》改编成传播门槛更低、接受度更高的民谣，受到年轻群体热捧，也正顺应了近年来的“国潮”复兴之风。


本文来源于广告门 adquan.com



实力之外，他又因颜值与实力并存而成为德云社的“当家小生”。在粉丝心中，他是温润如玉的谦和公子，风趣而矜贵。




10月17日，百雀羚宣布相声演员张云雷成为“百雀羚国风大使”，同时联合推出了全新TVC。“双11”在即，选择此时借助明星力量，在粉丝群体中建立品牌影响，百雀羚无疑踏在了绝佳的时间节点上。



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 高契合度场景打造  精准引发受众共鸣


百雀羚是国货中极具代表性的品牌，张云雷则代表了传统文化的一种精神传承。也许正如官宣时前者所说“传承国之风，赋予新之韵，弘扬国之美”，双方的合作自然是水到渠成。




远山青苍，近处竹林葱郁，一位青衫公子缓缓走来，把扇品茗，最后引出核心产品“小绿瓶”。“竹”与“君子”本身就是传统文化中的常见意象，两千多年前的《诗经·卫风·淇奥》中就曾写道，“瞻彼淇奥，绿竹猗猗。有匪君子，如切如磋，如琢如磨。”整支TVC看下来，百雀羚的标志性绿色与张云雷自身的儒雅气质高度贴合，古典气息十足，堪称美轮美奂。




“绿色代表着希望，它清澈了探清水河畔，它见证了舞台上的真情流露。”在TVC文案中，同样穿插了张云雷的代表作《探清水河》，以及台上台下的真情流露。联想到品牌预热期的social文案“手拿折扇穿长衫，挡不住眼中锋芒，云心舒张雷声隐隐，唱千古风流咏关山壮游”引得粉丝一片叫好，可见百雀羚的这波营销动作，确实是基于对明星本人的深度了解量身打造，收获粉丝的真心喜爱也在情理之中。



传播节奏层层推进  涟漪式扩大品牌声量 


除了具备视频、文案等优质的创意内容，一场成功的campaign还需要制定层层递进的传播节奏，逐渐地将品牌声量推向高峰，从而达到更好的传播效果。


1、悬念海报预热，引发全网期待


在官宣前的10月15日，百雀羚官博发布轮廓型海报，制造传播悬念，激活粉丝关注度；16日，发布15秒悬念视频，调动粉丝集聚，自发传播。这么做的优势在于，既引发了粉丝对百雀羚和张云雷之间的合作产生好奇，也给足了缓冲时间供粉丝深度了解百雀羚品牌和产品，为官宣后的进一步传播积蓄力量。同时，官博还抛出了指向性较鲜明的“线索问题”，借此送出明星福利，调动粉丝的参与积极性。


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2、宠粉物料满满，粉丝群体反响热烈



10月17日当天，百雀羚官博正式官宣张云雷为品牌国风大使，并邀请粉丝参与互动解锁活动，可解锁物料包括首支合作TVC、宠粉视频、b站开屏广告及德云社门票等，借此带动粉丝参与互动。活动发布仅12个小时，视频播放量就超过500万次。




同时，百雀羚还结合自身产品，推出相关福利周边，包括美颜V脸仪、系列明信片、张云雷人形立牌等，上线后立刻被抢购一空。看到粉丝反响如此热烈，10月21日，百雀羚又精心推出《张云雷x敦煌国风专属礼盒》，在礼盒中追加了更多其他周边回馈粉丝，包括帆布包和“探清水河”折纸扇等，再度引发粉丝追捧。



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3、口碑持续发酵，构筑完整营销闭环



高涨的互动进一步放大了品牌声量。藉由粉丝群体的重重传播，百雀羚原先局限于特定圈层的声量，便进一步渗透到了各个圈层，越来越多的人关注到百雀羚此次的营销活动，并对品牌产生好感，提升了品牌在受众心中的口碑。




本次合作推出了三大相关微博话题#百雀羚国风大使张云雷##百雀羚小绿瓶#和#张云雷的年轻肌密#，截至目前累计阅读量超7亿，话题页讨论数多达近60万条，其中#张云雷的年轻肌密#一度登上微博热门话题排行榜TOP3，也让本次代言在互联网上有了更加全面的呈现。在互动过程中，百雀羚在话题页和搜索页还插入了天猫购买链接，从而可以为电商店铺导流，实现从流量到销量的转化，形成了一个完整的营销闭环。



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 国潮当道  “新国货”百雀羚未来可期 



知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》数据显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者则认为国货是优质的代表。




由此可见，当代的年轻消费者们正逐渐树立起更加自信、理性的国潮偏好。当“国潮”从单纯的消费选择演变成一种情怀，就需要强有力的品牌来传达这群新兴消费者的态度。正如张云雷将传统小曲与流行民谣糅合造就流行一般，百雀羚也一直坚持以传统文化为思路，在营销动作上尽可能地贴近年轻消费群体，引领性地走出了“国潮”标杆路线。比如，让这个有88年历史的国货品牌大规模刷新消费者认知的，是它在两年前母亲节的营销动作：民国风一镜到底广告《1931》，发布后吸引了大量转发，一天之内阅读量超过3000万。




当然，优质的产品仍是品牌的核心。正因为百雀羚已经具备了相当程度的研发外实力，它的品牌宣传和营销举措才能有了依托。品牌实力和品牌营销，两者永远相辅相成。可以预见的是，新国潮的兴起，将带给众多本土品牌营销新机遇，而作为“新国货”品牌代表的百雀羚，未来可期。


案例信息

行业： 互联网
类型： 其它
地区： 中国大陆
代理公司： 赞意
时间： 2019
产品： 百雀羚
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