唯品会2019微信社会化营销案例

一.营销挑战与目标

1.品牌及产品背景

唯品会成立于2008年，以“品牌特卖”为宗旨，在中国开创了“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的时尚特卖模式，在线销售服饰鞋包、美妆、母婴、居家、生活等全品类名品。

作为全球最大的特卖电商，唯品会所代表的特卖模式，已经成为中国当代三大电商业态之一。

唯品会品牌特卖全矩阵

2012年3月23日，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。

2018年唯品会净营收845亿元，年订单量达4.374亿单，日均订单量120万单。

截至目前，唯品会注册会员达3.3亿，重复购买率达85%，累计合作品牌超过20000家。

唯品会净营收趋势

唯品会会员及订单量增长趋势

唯品会复购用户增长趋势

2.行业发展背景

1）当前网购市场交易规模呈现持续增长，移动购物占比不断提升：

2）中国在线零售市场的主流业态&唯品会的特卖模式：

3.用户洞察

用户画像

唯品会的用户以女性为主，女性用户占据注册会员80%以上，90后已成为唯品会用户中占比最高的客群，截至2018年一季度，唯品会90后客户数占比近40%。（唯品会官方提供）

4.目标KPI

2019年 2-7月，唯品会希望通过在微信文中持续的品牌曝光，突出唯品会电商平台的“大牌折扣，便宜时髦”特点，促发消费者点击微信文案中的小程序，进入唯品会商城购买商品，并获得销售额的增长。

a）目标微信文曝光累积   200000+

b）通过微信转化订单数   2000+

二.策略与创意

1.文案创意

针对唯品会核心用户-20-30岁的年轻女性群体的年轻爱打扮，追求高性价比的消费需求，

主推唯品会的大牌潮流服饰，并以低价折扣激发用户购买。

1）标题：不同KOL的标题不一，但都围绕唯品会电商平台产品特点展开，直接了当。

好处是：吸引点击进入文章查看的用户，都具备一定的购买意向。

标题直接说明卖的产品：T恤

产品特点主打：便宜、好看、时髦

2）开头：以近期热点，日常对话开头，开门见山引出买T恤的主题。

3）正文：除介绍服饰品牌及产品外，文案不断重复表明这些快时尚品牌的衣服，好看，便宜，年轻化，在唯品会购买享受低价折扣。

4）转化：在正文中插入唯品会小程序，激发用户购买，通过内容导流到电商，方便追踪数据。

5）互动：在文章末尾与粉丝互动；通过直接分发唯品会Coupon的方式，激发用户收藏小程序；

并通过抽奖的方式，激发用户评论和种草。

2.媒介策略

初步搜索→粉丝画像筛选→数据监测筛选→广告发文筛选→投放测试→数据分析，以判断下一轮复投号，并衍生出新号进行组合投放

【Step1 初步搜索】

先根据KOL公众号类目去做初步搜索，在西瓜数据平台公众号排行的行业类别中，选择与唯品会相符的时尚和美妆护肤品类，可搜索到相应时尚& 美妆KOL，做第一轮投放测试

在西瓜数据的公众号排行榜中筛选【时尚】、【美妆护肤】分类

【Step2 粉丝画像筛选】

观察初步筛选的KOL公众号的粉丝画像与留言词云，进行二轮筛选：若公众号的粉丝画像&留言词云，与唯品会的粉丝画像及唯品会电商的用户评论特色高度匹配，则考虑投放；反之则不考虑。

西瓜数据的留言词云功能可集中查看用户评论

【Step3  数据监测筛选】

通过西瓜数据后台，对于该公众号KOL的粉丝数据、发文数据进行了解；并使用西瓜数据的投前分析功能监测公众号近期数据，确保无刷量、买粉丝行为；同时也关注该公众号背景资质，确保是长期运营、资质稳定的号。

西瓜数据：某公众号的近30天头条文章数据趋势

西瓜数据：某公众号的近30天活跃粉丝数趋势

西瓜数据投前分析功能：可监测阅读/点赞数据增幅，若呈现急速增长的曲线，则有刷量嫌疑

西瓜数据：某公众号的主体详情

【Step4  广告发文筛选】

再去观测该KOL的公众号在最近1-2个月中，没有推过与唯品会同类型的软、硬广推文。若有，则再次投放相似广告，效果就会打折扣，故不投放；若无，则考虑投放。

西瓜数据：某公众号的历史广告推文数据

【Step 5 投放测试】

开始先做小批量投放测试：观察微信阅读数，评论数&评论内容，小程序转化数，订单成交数，销售额，并结合投放成本与每件商品的客单价，推算出微信文章打开率及单阅价，电商页转化率（电商页点击数/UV）及电商页面获客成本，下单率（订单数/电商页面UV）及单个订单获客成本；ROI（由微信号单篇文章引流获得的销售额/该微信号的投放成本），详见可见下表：

【Step6 持续组合投放】

若投放效果不错，则对该号在选择复投；并在下一轮的投放中，利用西瓜数据的“查看相似号”功能，衍生出更多不同品类的相似公众号，在下一轮进行投放测试。

三.执行阶段

1.测试期：2019-2~3月，选择少量美妆类KOL进行微信公众号投放测试

【共投放4个美妆类KOL】

2.放量期：2019年5月，基于测试期间投放公众号的较好的数据表现，利用西瓜数据的“查看相似号”功能，扩展选择更多时尚类、美妆类KOL微信公众号进行集中投放。

【共投放15个时尚/美妆类KOL】

3.稳定期：2019年6月—618大促前后，基于已投放的KOL的效果，选择效果好的KOL进行复投；并通过西瓜数据的“查看相似号” 功能，衍生一批多品类的新号，进行集中撒网式投放。

【共投放12个多品类KOL, 类目涉及时尚，健康，摄影，文化，厨艺等】

4.持续期：2019年7月，基于前三个阶段的多品类KOL投放结果，通过西瓜数据“查看相似号”Ai功能，衍生一批多品类的新号，进行持续投放。

【共投放13个多品类KOL，类目涉及时尚，娱乐，情感等】

四. 最终效果

通过此次——2019年2月~7月的微信公众号KOL投放, 唯品会本次投放的效果数据如下，

超出预期KPI完成投放目标：

a）微信文曝光累积        240084

b）通过微信转化订单数   2833

用户评价