传播策划及实施背景

面对多年一成不变的品牌，用新主张打破旧形象

芭菲自09年携手奥运女孩林妙可进军中国洗衣液市场，深受消费者喜爱，但随着近几年消费升级和互联网的快速渗透，经营多年的品牌面临着老化、形象守旧等问题。作为一款主打“柔软”的洗衣液，产品在功能的定位上已经独树一帜。此时在塑造品牌形象的路上，如何运用年轻化策略重获新生，打破消费者内心的旧形象？

创意核心

一切从产品出发，柔软说#与世界柔软相待#

芭菲的目标人群是25-35岁中产家庭的年轻妈妈，和拥有独立思想的女性。在精准的洞察后，发现她们表面的坚韧中藏着柔软的力量和智慧，善于用柔软的力量化解危机，用柔软的力量调和矛盾，用柔软的力量面对世界。让这股柔软力与产品本身的属性一拍即合，由此提炼出芭菲#与世界柔软相待#的品牌态度。在这个基础上通过选择明星合作的有效手段，利用明星声量将品牌态度带入大众视野。

传播策略

搭上势头迅猛的《奇葩说》网综顺风车，做出更多的突破与创新

从2012年开始，网络综艺节目保持着快速发展的势头。其中网综头部《奇葩说》对社会话题的关注度与娱乐性，迅速笼络大批粉丝。节目中不断产生网络热点话题的金牌辩手傅首尔，其外在坚韧的形象和柔软的内心，正与品牌态度相契合，此时芭菲选择与傅首尔深度合作，搭上《奇葩说》这辆势头迅猛的网综顺风车，芭菲X傅首尔的态度视频“柔软说”便顺势而生。

用好的导演呈现好的创意

特别邀请著名台湾导演枋元惇Finn 执导此次TVC。他的作品囊括了互联网等国际知名品牌，运用独特的视觉风格，在有限条件中创造无限可能。多年广告行业积累的各种实战经验，在充分了解客户潜在需求后，准确把握影片策略方向，故事性与视觉美术的平衡调和，为芭菲品牌创造出让观众自然接受的《与世界柔软相待》的影片。

线上线下强结合，高频露出芭菲“柔软说”

紧接着将“柔软说”中的态度进行提炼延展，“柔软说”平面广告首先上线广州地铁站。

在《奇葩说》开播之际傅首尔直发微博“柔软不代表柔弱退缩，以柔克刚是最强大的力量”，将品牌态度视频直接带出。朋友圈顺势布局，将态度视频广泛撒网，头部KOL紧跟节奏，在节目开播后，“傅首尔柔软回归”“傅首尔为什么变得柔软了”“傅首尔奇葩说人设大变”等话题迅速成为了全网热议。#与世界柔软相待#的品牌主张由此树立，同时也为产品信息的输出做足铺垫。

项目执行

Step1 “柔软说”登陆广州地铁，品牌主张首次亮相

芭菲全新的主张在广州地铁站内引起众人驻足和热议

Step2品牌视频上线，明星影响力和知名度加持

芭菲生活馆联合傅首尔首发品牌态度视频，提出芭菲柔软态度

#与世界柔软相待#

Step3微博KOL更推注热，分享微博直发，拼接视频，产生话题引发全网热议

Step4 H5互动发放福利【柔软面面观，你是哪一面？】

精心巧妙的移动端内容及流程设计，步步引导用户，诱发产品体验好奇心

Step5 多平台发布EPR新闻稿，保持话题持续关注

EPR新闻稿透过不同类别多个新闻网发布，呈现百度资讯首页

项目实施效果

1、投放朋友圈广告总曝光数540万

2、微博KOL投放累计，获得总阅读数1200万，总曝光量1000万+，视频总观看量600万+，总互动量2.9万+。

3、EPR新闻稿件投放在门户、时尚类网站，以傅首尔奇葩说内容引出品牌核心卖点，投放EPR稿件共计20篇，被百度收录12篇。

4、地铁广告投放触达每日近10万人次。

案例亮点

品牌形象从“妙不可言”到“柔软说”的转身

秉高整合营销与芭菲洗衣液共同出品的这套“柔软说”，从产品出发，精准洞察客群，巧妙提炼态度，充分利用了超级网综艺人明星的流量，借势出力。在不冠名、不植入、不赞助的情况下，从“妙不可言”到“柔软说”的转身，引起对傅妈柔软的热议，使芭菲的品牌形象，成功突破转型成为和傅首尔合作的“与世界柔软相待”的全新主张。