Burberry 2019 缤纷佳节广告大片

根据官方解释，在欢乐的BGM中，Burberry试图通过象征亲昵的拥抱、欢聚来阐释主题“What Is Love（爱为何物）”，定义节日的意义。

不过说实话，看完这支广告片，显得有些一言难尽。

其实不止Burberry，还有此前Fendi联合国内演员谭卓、乔欣拍摄的一只Baguette包包的广告视频、Dior拼多多风广告片、D&G“筷子视频”辱华风波......

可以看到，在数字化时代，奢侈品的营销屡屡翻车，遭到一次又一次的挑战。

一、屡屡翻车的背后，是对中国文化与市场变化的不解

“本土化”，这是所有品牌在国外开疆拓土时必须面临的问题，不止于奢侈品。

Burberry的“尴尬”并非个例，如果观察各大奢侈品，为了迎合中国农历新年的营销策略，推出针对中国市场的生肖元素、红色元素、汉字元素单品。

Prada新春广告

奢侈品品牌虽然意识到了这一点，但它们在中国社交媒体上的主动营销，更多是传统营销方式的照搬以及操盘人以欧洲文化为中心的品牌观念。

PRADA新春贺礼 ，看完是真尴尬

随着新一代年轻用户民族自信、文化认同的觉醒。

二、高冷的奢侈品品牌调性，与日趋social的Z世代的矛盾

一个优秀的品牌应该具备把控品牌底线和边界的能力。

因为互联网文化成长起来的Z世代并不认为他们“看不懂”、“不接地气”的广告是“高级”；

就像此前的拼多多风Dior、低配版小时代风Fendi......他们的迎合却被年轻一代认为是品牌自我的降维与矮化，引来群嘲。

闺蜜狂欢

谭卓乔欣拍摄FENDI辣眼睛广告片

于是，曾经的“高冷”特质此刻成为了品牌的绊脚石。

这就造成了延续老路子拍高冷风广告掀不起波澜、迎合年轻人又被吐槽的尴尬境地。

数字营销上的尝试亦是浅尝辄止，官微内容基本上还是处于“自说自话”的自嗨状态，不是官宣、就是公告。

总而言之就是不接地气，缺乏数字化营销的敏感度。

所以，当年轻一代无法通过自己的渠道了解这些奢侈品大牌、并提不起兴趣的时候。

四、奢侈品营销何去何从？

因为这并不能解决“说好中国故事”的根本问题。一个明星的负面可能就对品牌造成无可挽回的伤害，这其中的不可控因素太多。