当体量庞大却相对传统的家居行业，与短平快、轻松气息浓厚的短视频相遇，在拥抱新潮之余，家居品牌应该怎样借助平台和媒介挖掘新的发展支点？在向以抖音为代表的短视频平台“进军”的同时，家居品牌遇上了新问题：那么如何创作出真正让大众喜爱的内容，并且成功提高品牌声量，形成传播效应？

在11月27日举办的巨量引擎2019未来空间大会上，巨量引擎创意营销中心负责人东东枪结合自己多年的从业经验，分享了抖音内容创意之道，并给出了家居行业短视频创意的「1条原则、5种价值、10条方法」。

巨量引擎创意营销中心负责人东东枪

抖音，到底带来了哪些变化？

截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿，其中抖音DAU超过3.2亿，已经成为品牌争夺的关键战场。抖音作为短视频营销主阵地，而内容营销的成功也决定着品牌整体营销的成功。在谈论创意之前，就必须先明晰平台特性，以及它到底带来了哪些变化？

从创作生态角度说，抖音平台上随时都可能爆发一场“全民创作接力”，关键词：随时、全民。因为爆点难以预料，所以人人都有机会成为那个“开端”，而一旦爆发，就会在社区中呈扩散式传播，这样的创作是去中心化的。

扁平的创作生态造就了前所未有的“本我级表达”，由传统的公众语境、社交语境，一跃进入了以自我为中心的表达，用户已经成为内容的主人，不再被动接受内容，却反而比以往更加主动寻求内容，且具有主动产出一流内容的能力。

与此同时，内容型社交成为社区的主流社交模式，从“吴亦凡，我是李雪琴”收到本人回应，到“天天小朋友”与李佳琦在社交平台上你来我往“过招”，再到#罗志祥会来评论 的话题抖音走红……这种素人发布内容，召唤明星互动的全新社交模式让不少人感到新奇，但在抖音，这会越来越“常态化”。

同样，曾经高高在上、只管输出产品信息的品牌们，在全新的传播语境下也需要改变营销口径和传播方式：用户与品牌的距离无限拉近，已经可以进行本我层面的交流，制造更深层次、更稳固的交流。

正因为创作生态、传播语境、社交模式和审美体系等层面发生了深刻变化，才形成了抖音气质鲜明的平台文化。于用户而言，这意味着真挚诚实的自我表达、无拘无束的乐观向往和一种平等切近的年轻姿态，而落实到品牌传播层面，则是“品牌姿态的真切化，传播内容的娱乐化，声画审美的年轻化”——这就是被营销行业广泛谈论和解读的“抖音范儿”。

抖音上的内容广告该怎么做？

那么，落到家居行业短视频创意的实际操作中，又有哪些切实可参考的建议？抖音上的内容广告到底应该怎么做？东东枪首先强调了一条根本原则：“在抖音，广告应该成为有价值的内容。”

如何让广告本身变成有价值的内容？东东枪认为，在抖音平台，广告应当提供知识价值、审美价值、娱乐价值、情感价值、社交价值，让用户觉得好用、爱看、有趣、心动、想玩。“这几个价值，能提供其中一项，都足以让内容变得受欢迎。如果能满足几项，成功几率就更大。”正是在这些价值引导下，用户才能顺利完成从观看、参与到转化的全过程。

在此生态下，东东枪给出了家居行业短视频创意营销的10条方法，基于不同的传播目的，可以使用不同的方法。

透过抖音上的镜头，往往能看到品牌的另一面，在拍摄手法方面，东东枪建议“用工艺品的格调，包装家居产品”。毕竟，这是个“看脸”的时代，那些看起来廉价的产品往往让人斤斤计较，而看起来高级的产品，让人心生向往。拍摄短视频时，除了基本的产品介绍，不如为消费者们营造一种关于理想之家的别样氛围。又或者“把产品点埋在情节里”，赋以单纯的广告简短紧凑的剧情，不仅能让内容从信息流中脱颖而出，也能让产品被更好地记住。

抖音的名字，叫抖“音”。音乐是必不可少的内容成分，也有可能成为品牌制胜的关键。在抖音，一首好听的广告歌，总是不会被用户拒绝。一首融入产品点的好歌，还能有效软化信息，更易被人接受。在抖音上做家居品牌营销，音乐也是必备包装手段之一。

在故事设置方面，真实也必不可少。不妨真诚地展现设计师、总经理甚至董事长的理念和故事，因为人与人之间的交往，相较于人与物的交往，更有温度、更能产生认同。品牌精神听起来很空，但一个有血有肉的人，一个有温度的故事，能让消费者更好地理解品牌主张。对于家居品牌来说，实用主义产品，更适合极简主义广告，用最简单、效率最高的方式让用户记住品牌，这才是最聪明的做法。

另外，每一个节庆时机——父亲节、母亲节、毕业季、开学日……都是全民情绪发酵的时间点，也是商业爆发的重要增长点，需要品牌给予特殊关注。在内容输出的过程中，要尽量把品牌要说的话变成用户要听的话，让广告变得不像广告，比如拿看似普通的产品，去做一些不普通的事儿，只有触及产品和行业的极限，才能留下别具一格的印象。又或者，品牌大可以参与到抖音热梗的创作与发展中去，能很快就能和用户打成一片，迅速化解代沟。归根究底，用户喜欢、满意才是硬道理。

此外，品牌在抖音创作内容时，常需和达人合作。然而，达人在输出内容的过程中“不听话”，成为摆在品牌面前的难题。就此情形，东东枪表示，与其试图完全掌控和操纵达人，不如留给达人充分的创作空间。毕竟没有人比他们更能知道，他的粉丝们喜欢什么样的内容了。

在深耕内容创意的同时，家居品牌还可以打造自己的抖音蓝V，利用优质内容进行粉丝转化，沉淀私域流量，开辟品牌专属营销领域。

内容创意向来是引爆品牌传播的关键因素，抖音则在内容创作与品牌形象塑造方面有着先天的优势。通过内容营销，拉近了品牌与消费者的距离，增强了社交属性，同时也通过创新的内容营销手段，打造出连接品牌与用户的全新纽带。未来空间大会上提出的「1条原则、5种价值、10条方法」是家居品牌在抖音上进行内容营销的法宝之一，全力助推家居品牌在营销中弯道超车。

短视频营销赛道竞争激烈，家居品牌也在纷纷入局短视频赛道，抖音将凭借庞大流量优势以及优质的原生内容，持续助力品牌探索更多元的内容营销方式，为家居行业开拓更广阔的营销空间。