一、营销背景：

“超新星全运会”是一档集结众多超人气艺人明星，通过各项体育竞技，展现别样的精神气质，立体塑造偶像魅力的体娱跨界IP。2018年第一季由京东和腾讯视频联合出品，取得成功后，2019年，京东再度携手腾讯视频、腾讯体育，持续锻造这一超新星IP品牌，通过在节目形态、竞技项目、市场宣推的全面升级，于双十一期间再掀超新星风潮，为京东双十一大促预热及开启进行持续升温。

二、营销目标：

精准触达目标人群，传达京东好物信息； 

借势节目、明星，扩大品牌传播范围及影响力，引发社会化话题讨论，提升品牌好感度；

在双十一期间，提高京东双十一大促感知，引流到京东站内，达成品效合一的目标

三、策略：

“超新星全运会”作为一档备受年轻群体喜欢的综合性青春体娱跨界IP，除了具有150+实力艺人阵容与优质内容，在本次项目中，结合社会化媒体平台属性，利用更年轻化的方式和内容，与目标用户进行沟通。除了年轻粉丝、体育受众两大人群，相较于第一季，在目标人群上做了升级和突破，扩大至更广圈层，实现了一次破圈营销。通过多样和精准的创意内容，京东对青年文化、生活态度、及他们精神主张的多维洞察与整合，顺势推动#谁还不是超新星#一度成为青年群体的一句流行口头禅，相关话题在微博上获得了2.1亿+的阅读量，真正意义上把一次营销打造成为了品牌与用户之间的娱乐狂欢，既把京东品牌热血拼搏的精神信念充分带入用户生活，又进一步帮助京东品牌树立积极正能量、青春活力的形象。

四、创意与执行：

在基于节目及艺人明星话题点的同时，紧密围绕#谁还不是超新星#，打造创意亮点：

1、  双话题入口聚焦助力强势热点引发全网关注

节目主话题#超新星全运会#与京东推广主话题#谁还不是超新星#双管齐下，强势热点引发全网关注。其中#谁还不是超新星#话题一度攀升至微博热搜第三位。

2、原生内容迅速渗透粉丝心智 成功实现破圈传播

结合公园健身的社会性话题，以普通人花样健身作为切入点，用纪实的拍摄手法打造系列视频，实现了一次少有的纯素人商业合作初体验。将原生素材与品牌文案巧妙结合，用“纯天然”的画面激发用户兴趣与情绪，实现破圈传播，从而全方位抓住了泛娱乐和更广泛圈层观众的注意力，迅速抢占用户对京东“同好”心智及情感绑定，最大化获取营销价值。

3、在超新星项目中，JOY形象出现在节目及各个大小创意物料上，给受众带来深刻的记忆点，不断强化京东独家赞助超新星的信息。

 4、指定艺人粉丝团深度合作 打造场外版“超新星全运会”

将星粉互动的作用发挥极致，让明星及其粉丝最大化为品牌赋能。在整个执行过程中，共开发、联系并保持持续沟通近30家指定艺人粉丝团，与他们深度内容合作，参与并持续发酵品牌的互动话题，带来可观的传播效果。

 五、传播效果综述：

1、在节目播出的4周传播期内，#超新星全运会#话题总阅读量41.6亿，讨论量累计4990.2万#谁还不是超新星#话题总阅读量超过2亿，讨论量达12.6万

2、10月28日、10月30日分别进行了微博热搜话题及微博品牌速递的投放，效果显著。投放当日话题曝光量接近4000万，病毒视频曝光次数超过850万，仅一天的传播期，在有限的资源投放量下，病毒视频的秒拍播放量已超过700万

3、微博平台，共投放188条#谁还不是超新星#相关内容，累积覆盖超4700万人次，总互动量达44万人次；微信平台，共投放3篇内容，8个公众号，累积覆盖约750万人次，总阅读量接近60万，数据仍在增长中。