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从用户需求到原生爆款 , 丁香医生破解健康营销之道

发布时间：2019-12-10 10:50     浏览量：28001

健康营销


短视频在中国彻底火了，中国短视频用户规模已达6.48亿，短视频如此火爆的今天，以健康科普为大众所知的丁香医生打造的短视频护肤科普栏目《听皮肤的话》在微博、抖音、哔哩哔哩上彻底引爆，视频总播放量1300万，微博话题#听皮肤的话#阅读量近4000万，讨论量1.4万，多位大V力挺，主流媒体自发聚集声量。


本文来源于广告门 adquan.com

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作为中国健康营销界的“鼻祖”，丁香医生是如何通过《听皮肤的话》这款节目做到内容和营销的平衡？它又是怎样打造出属于自己的健康营销“成功学”的呢？

 


 深度洞察用户需求 

 定制专业科普内容 

 

好内容永远有价值，不过，若放大到6.48亿用户群中，就必须考虑到用户的需求，他们爱看什么，对什么样的内容感兴趣？内容生产者越来越多，爆款内容的生产越发艰难。

 

丁香医生数据研究院曾发布《健康易感人群护肤品使用购买现状》的报告，报告显示“皮肤困扰”已经成为公众最主要的健康困扰，“护肤”已经成为用户的健康焦虑之首。

 

同时，在强烈的护肤需求下，消费者对护肤品产品成分安全和信息透明化的需求日益攀升，“成分党”应运而生。

 

但与之对立的是，市面上缺乏一档专业、有趣的护肤类科普视频栏目。美妆博主的护肤视频内容，整体门槛低，内容选题同质化高，缺乏专业知识背书。而专业度高的护肤科普视频，又因为内容过于“硬核”，趣味性和获得感无法满足用户需求。 

 

在基于用户护肤需求及护肤科普短视频市场的痛点分析基础上，丁香医生打造短视频护肤科普栏目《听皮肤的话》，甫一播出，便受到网友们尤其是爱美女士的疯狂追捧。



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节目从清洁、屏障修护、防晒、美白、抗衰老、控油抗痘等6大日常护肤场景出发，为用户提供最全面最专业的知识增量，利用每一个场景下最广泛的护肤误区切入用户痛点，从而引发用户护肤观念革新。

 依托原生内容
传递品牌价值 
 
对用户需求的精准洞察，是成为好内容的前提条件，但真正要让用户买单，还需要选择合适的表达方式，并能给用户带来切实的价值感。
 
最近几年在广告行业中“原生广告”的概念盛行，但在实际操作中，“用户为王”总是变成“金主是上帝”，内容生产者的原生价值被弱化。
 
一向以“稳中带皮”的健康科普语言风格著称的丁香医生，在《听皮肤的话》中却保持了自己一贯优势。
 
《听皮肤的话》这档节目总共6期，节目强调有趣、专业，每期筛选一个护肤具体问题，展开问题专业解读，并给出日常护肤方案建议，通过场景化演绎，将皮肤专业问题浅显化表达。
 
除了保持一贯的语言风格之外，《听皮肤的话》这档节目本身也是基于用户需求痛点和丁香医生自身的“健康科普”定位而产生的，这样的内容更符合丁香医生原有粉丝群体的偏好，原生内容的价值得到最大程度的发挥。
 
比如讲“屏障修护”的话题，视频先由皮肤的信号切入，在讲解一系列皮肤屏障受损问题时，用趣味的形式来演绎皮肤运行原理，亲和有效地影响用户心智，从而让用户轻松获取高阶护肤知识。之后再用“丁香颜究室”来帮助用户解决问题，同时专业配方师顺势提到伊丽莎白雅顿金胶也含有对修护皮肤起作用的神经酰胺，伊丽莎白雅顿金胶在视频中体现的是——它是皮肤屏障修护的解决方案之一。

它并没有强势告诉消费者，必须用这款产品，只有用这款产品效果才好，替用户做消费决策。即使用户不买伊丽莎白雅顿金胶这款产品，也可以了解到屏障修护的相关知识，并由雅顿金胶作为信息的起始点开始向外扩散。

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百度指数显示，这档栏目的合作品牌“伊丽莎白雅顿”关键词在10月21日创造了近一年搜索指数的新高，这天正是《听皮肤的话》节目首播的日期。
 

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另一个合作品牌RE:CIPE玥之秘则采用了片尾创意彩蛋的合作方式，在不打破原有内容完整度的情况下进行产品露出 ，用户体验更友好。

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《听皮肤的话》通过内容与品牌的有机结合，在保持内容原生感染力的同时，向消费者传递合作品牌的产品价值，消除了广告与用户的对立。
 

 专家矩阵全网背书 
 精准触达“成分党” 
 
有数据显示，90%的消费者购买过健康相关的产品，而在食品领域，55%的人更倾向于购买健康食品。
 
“健康”早已不是某个特定群体的话题，而是已经进入主流舆论的大众议题，各式“健康营销”也不断进入人们的视野。但有些平台/账号的玩法喜好“恐吓式营销”，纯粹贩卖焦虑，而忽略了内容本身，标题很惊悚，内容很空洞，没有任何来源、出处，用户的选择近乎盲目。
 
丁香医生成立于2014年，背靠丁香园所拥有的全国70%的医生资源，从创立之初就始终坚持自己的理念，它代表的是一群有温度、有知识、有态度的医生和他们所倡导的生活方式，长期持续不断的专业内容生产带来的是一种“值得信任”的品牌形象。
 
《听皮肤的话》在节目设计上充分发挥丁香医生的自身优势，通过皮肤科医生与专业配方师高能碰撞，硬核科普，从专业的成分配方和皮肤原理，剖析产品起效逻辑，实现消费者认知教育。同时利用MCN矩阵式全网宣发，依托丁香医生全网渠道，联合KOL社交阵地，多触点联动发声，制造品牌声量，充分体现其专业影响力。

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专业的护肤成分及皮肤原理解读，专业KOL的二次扩散，让节目内容可以精准触达目标用户，再加上品牌的花式植入和产品权益的强势露出，“成分党”们成为节目内容和植入品牌的双重精准消费人群。

精准洞察力、内容吸睛力、原生感染力、专业影响力和购买驱动力，正是丁香医生的健康营销理论“五力模型”。今年8月份，丁香医生在其举办的“2019年度营销峰会”上，围绕“健康营销·丁香创造”的主题，首次面向全网发布健康营销方法论和策略模型。
 
简言之，健康营销是指以内容为核心，从用户、品牌、健康力三大视角，为产品构筑立体化、多维度的营销方式。

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“健康营销五力模型”是指基于围绕健康需求的价值点，立足于丁香医生自身的内容吸睛力、精准洞察力、原生感染力、专业影响力和购买驱动力，帮助品牌联结用户，从而达成品牌方利益的商业服务体系。
 
通过优质内容引爆流量，精准洞察划分品牌的竞争壁垒，并打通线上线下资源，跨界营销、话题引爆最终达到品效合一的效果。而其中还不乏丁香医生MCN 机构的医生专家们的内容势力，借助专业的影响力赋能营销。
 
虽然人们消费升级，但选择日趋理性，研究型消费者日渐增多，健康在消费决策影响中将扮演越来越重要的作用，立足于“理性”的健康营销也会成为品牌与消费者的重要沟通手段。
 
丁香医生在全网累计拥有3500万用户，其微信公众号长期在医学科普类账号中排名第一，它还是知乎平台上粉丝总量第一大机构号。丁香医生数字营销中心所拥有的并不只是打造一部爆款短视频节目的能力，它拥有的是健康营销的一整套“成功学”，而这套“成功学”才是最有价值的地方。


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