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士力架新广告翻车了？？？

发布时间：2019-12-11 17:47

广告 内容营销 娱乐

现在的品牌们和网红，一个不小心就容易被爆出翻车事件，前有李佳琦直播不粘锅当场大粘锅，后有奥迪朋友圈投广告翻车，替英菲尼迪打广告；这两天宝马广告投放也出现翻车，居然有人把BMW3错输为RMW3！


让人不禁思考，难不成今年注定是个广告翻车年？

万万没想到，一波未平一波又起，士力架最新的广告也翻车了！这究竟是士力架服务团队不走心还是别有用意？

我们来看看事件的始末到底是怎么样的？


一、预埋悬念：制造产品包装出错假象


出于好奇笔者了解一番，才发现原来这个所谓的翻车广告，其实是士力架为“翻车事件”传播的一个视频。

与其说士力架套路多，不如说它入戏深。

在前期的预热阶段，士力架深刻洞察人们的生理现象：当一个人饿了的时候就不是自己，也就是我们所说的不在状态，饥饿过度导致工作容易出错。

于是，士力架试图想像当消费者真的忍受饥饿工作的时候，到底会造成什么样的严重后果，也就有了接下来的动作。

士力架从士力架自身的生产工人出发，策划了一个产品包装出错的翻车事件，把BOUNTY夹心装进了士力架的包装里面，并且让这批出错产品出厂。


正如以下所看到的，有的网友表示，吃士力架结果吃到了BOOUNTY。由此可见士力架设计的翻车还是融入了不少巧思，故意装入兄弟品牌。


微信图片_20191220172416.png



让人觉得士力架和BOOUNTY属于同个母品牌，在同个工厂包装，包装出错看似意料之外似乎也合乎情理，于是就会产生类似的疑问“这到底是是营销推广，还是作业失策?”

在这个人人爱吃瓜的时代，士力架成功用产品“翻车”创意，引发消费者参与热议，将大众的注意从产品包装本身，转移到士力架如何进行危机处理。

不难想象的是，网友纷纷坐等士力架官方实锤和表明态度。在大众的质疑热议中，品牌也意外收割了真实用户视频、评论等UGC内容，为话题推波助澜。


基于这样的翻车设计，让士力架在前期就聚集了网友的一波声量，将事件营销的声量推向高潮，为后面自黑广告的传播走向充分造势。


二、官宣实锤：自黑广告揭秘翻车事件始末

士力架这波云里雾里的操作，正让人看不清楚真相的时候，士力架官方再正式现身，给广大消费者一个说法。

这时候士力架就抛出一支趣味十足的短片，通过唯妙唯俏的“情景再现”，向我们揭露了从套路开始到真相揭秘的全过程。既借机为士力架产品功能进行传播，也用愚人的方式彰显了品牌会玩的一面。


透过短片，我们就能看到士力架到底在玩什么。


微信图片_20191220172540.png


一个给士力架运货的工作人员突然饿了，打开箱子取出一条士力架，来一口士力架。


谁知道一口咬下去，发现味道好像不对劲。原来这是士力架母品牌玛氏旗下的另一个产品——BOUNTY的椰蓉夹心。


士力架居然把BOUNTY的椰蓉夹心，放在士力架包装袋里了。运货工人恍然大悟，一定是包装工人出错了。

工作人员跑回到工厂，拿起一根“真的”士力架，回应他同事：你一饿就不在状态了。同事瞬间从一介垂头丧气的痞子形象，变身为满血复活的工作人员。



再看下视频文案也颇有梗：当我们饥饿的时候，我们就不是我们。是不是让你想起了范冰冰跟李晨的官宣梗。


 

士力架还不罢休，再次自我调侃了一下：这就是我们如何提醒每个人，没有什么比BOUNTY更能令人满意了。哦不，是士力架。

看完这个短片恍然大悟，发现士力架编织了一个愚人的故事。

士力架借助自身工厂的实力代言，让素人走到大众视野面前，不仅抛弃了过去明星出镜的做法，整体增加了广告的真实感；同时以工厂为广告拍摄场景，真实演绎士力架包装如何翻车的过程，顺势回应翻车事件的疑问。


从营销节奏角度分析，紧凑的节奏把握，不仅实现与消费者连续互动，又承接了前期的话题热度，整体提高士力架“翻车”事件的传播势能。

其次，视频设置工人吃真实士力架秒变的桥段，并且以夸张的表现手法演绎，加深受众对于“一饿就不是自己”的感知。

以幽默的方式把士力架补充能量的产品特点，发挥得淋漓尽致，强化士力架解决饥饿的产品利益点，为品牌完成了产品营销的目标。


三、营销不是「套路」消费者，而是「套住」消费者


今年以来，品牌真实翻车事件居多，但故意翻车事件则少。

士力架深知“翻车”案例，已经成为吃瓜群众乐于参与讨论的内容，可以说“翻车”作为自带流量的话题。品牌主如果能够匠心独运将「危机」为我所用，也能借“翻车”达到四两拨千斤的效果，为品牌实现小成本大传播。

微信图片_20191220173136.png


士力架始于翻车但高于翻车，在没有真实失误借势的背景下，士力架主动为品牌制造“翻车”现象造势，并且将品牌的负面控制得恰到好处，注意把握营销的尺度。


首先，士力架假戏真做营造士力架产品包装出错的事件，让错误产品包装真实流出，增强受众对于翻车事件的信任感；再到官方站出来，上线官宣视频解释以及高层采访视频，整个营销过程可谓环环相扣。

就好像上演一部烧脑恶作剧，借由“翻车”制造噱头，让品牌事件不断反转再反转。这个以假乱真、愚弄大家的过程，戳中每个观者的娱乐神经，持续保持品牌被讨论的热度，成功赢得消费者对于品牌的好感度。

所以说，最有诚意的营销，不是想方设法套路消费者，而是要套住消费者。


华与华对于品牌危机曾经有一段经典的描述：品牌就是为出事而准备的，如果不出事，就不叫品牌了。

所以说，士力架这回恰恰就是利用品牌「出事」，让品牌变得更会「来事」。



四、总结


曾有行业人士表示，每个营销人扮演着一个“骗子”角色，一直在给用户设局，这或许说的就是士力架。

我们看到士力架这并没有以简单粗暴方式投放广告，或者给消费者洗脑。而是精心埋下许多预热的素材，让这个短片变得更有意思，加强传播的长尾效应。

士力架似乎总能把每次产品广告，当成一次愚人创意。在营销上不仅放低品牌身段更用户玩到一块，还勇于挑战消费者的脑洞，可以说这样具有娱乐精神和创意性的品牌，真的不多了。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 快消品
类型： 其它
地区： 中国大陆
时间： 2019
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