直击95后：麦斯威尔咖啡公众号人设解读

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直击95后：麦斯威尔咖啡公众号人设解读

NPLUS Digital

发布时间：2019-12-18 16:03

麦斯威尔咖啡 NPLUS Digital 人设 95后社会化媒体

人设一词，源于漫画中对角色的人物造型、身材比例、服装样式等的设计，也就是对人物进行全方位的补充，使虚构的形象更加生动和饱满。在营销实践中，品牌也可以借助人设，塑造一个更为立体的形象，从而更好地与消费者沟通，建立情感连接。

早在19世纪末，米其林轮胎人就以迷人的微笑、可爱的形象，成为了米其林公司的象征。在品牌百年的发展历程中，米其林先生的形象经历了多次调整，以更亲近的方式与消费者沟通，传递着品牌的诉求，可以说是品牌建立人设的经典案例。

而在当下，由于行业竞争的不断加剧以及信息传播日益碎片化，越来越多的品牌意识到建立品牌人设的重要性，逐步建立自己的传播生态。作为一款针对95后学生和职场小白的咖啡，麦斯威尔打造了一个具有“皮”、“阳光”、“正能量”标签的麦麦人设，与粉丝互动沟通，传递产品提神醒脑的功效和品牌的年轻化形象。

人设简介

姓名：麦麦

形象：皮、阳光、正能量

技能：提神醒脑，拥有解除封印在床的洪荒之力

价值：娱乐、陪伴

皮一下很开心：娱乐化选题吸引关注

95后是富足的一代，也是孤独的一代。面对越来越快的生活节奏和难以消除的代沟，95后通过娱乐和社交，排解无处安放的孤独。

麦斯威尔咖啡公众号推文从95后对内容的需求出发，关注泛娱乐领域的最新动态，以娱乐化的选题持续吸引他们的关注，像《奇葩说》、“现男友”、国漫、《长安十二时辰》……这些你能想到的热门娱乐话题，“麦麦”都能跟你聊得尽兴。

麦斯威尔咖啡公众号的打开率高于行业平均水平，可见娱乐化选题契合了粉丝的内容需求，有助于提升文章的阅读量。

生活神助攻：场景化内容贴合产品

在NPLUS Digital看来，想要提升咖啡的销量，需要创造场景需求，让消费者在各种场合能够联想起麦斯威尔。“麦麦”将麦斯威尔咖啡植入各种可能的使用场景，创造记忆点，将品牌与消费场景进行深度关联。不论是考场、社交场还是工作场，喝上一杯麦斯威尔总是没有错的。

同时，公众号推文中的图片附有产品链接，点击后可直接跳转至京东和淘宝的购买页面，缩短消费者的决策路径，减少流失，提升转化。

留言互动：满足用户多重需求

在推文末尾，“麦麦”会推出与主题相关的互动话题，如开学的奇葩经历、最爱吃的早餐、高考当天的趣事等，留言的幸运用户不仅可以获得麦斯威尔咖啡，还能获得品牌为年轻人精心挑选的生活和学习用品，如水杯等，配合咖啡一起使用。这一互动机制看似简单，背后其实是对人设运用以及95后生活状态的深刻洞察。

基于95后对社交和娱乐的需求，麦斯威尔咖啡引导粉丝分享自己的有趣经历或生活经验。有了“麦麦”这一具体而鲜明的形象，粉丝与公众号的互动更为自然，粉丝分享的意愿也更强，而这些由用户创造的内容往往更加多元、真实和有趣，既丰富了推文的内容，也吸引了更多用户阅读。

跟麦麦分享一下

生活中你用过的那些压箱底的

“省钱小妙招”

第11、51位留言的幸运用户

将获得麦麦送上的“百米冲刺必备”

（麦斯威尔特浓/原味100条+大眼萌杯）

基于95后的对情感和陪伴的需要，麦麦鼓励粉丝说出在职场或生活中遇到的问题，并在留言区提供建议。这种真诚的互动方式，能够拉近品牌与用户之间的距离：很多留言经过粉丝精心编辑，可见其参与热情之高。

跟麦麦分享一下

不清醒的你做过哪些抛梗失败场景

或者是你知道的搞笑犯错经历

看看麦麦能不能帮你

让脑袋更清醒

第21、35位留言的幸运用户

将获得麦麦送上的“保持清醒套装”

（麦斯威尔1盒+清醒防困闹钟）

为了激励更多粉丝参与互动，“麦麦”也为粉丝准备了实实在在的福利。麦斯威尔新品、麦斯威尔特浓+早餐糖罐、麦斯威尔原味+手账礼盒套装、麦斯威尔限量联名款+棒球帽……将不同的产品与实用的生活用品搭配，麦斯威尔在为粉丝送去实惠的同时，也在为产品拉新。潜在客户在品尝过麦斯威尔咖啡后，有可能会转变成为产品的购买者，甚至是忠实粉丝。

人设需要经营，更需要策略性的思考。做好运营规划，建立和维护品牌的人格形象，在提升推文阅读量的同时也能够促进品牌建设和销售转化。

麦麦人设标签的建立，是基于麦斯威尔对95后的深刻洞察，也是公众号长期规划和运营的成果。作为麦斯威尔年度社交媒体创意伙伴，NPLUS Digital认为，打造一个能够与用户深度沟通的形象，需要明确自己的受众是谁，研究他们的喜好和背后的心理，结合产品的特点为他们定制内容，并在长期的内容输出和用户互动过程中保持风格的一致。