有没有发现今年的品牌都喜欢说「贵」，宝沃汽车在广告中一直给人洗脑好的就是贵贵贵贵贵。

没过多久，饿了么也对「贵」动手了，最近饿了么为了进行品牌升级，喊出了#好而不贵有滋有味# 的新品牌主张。

对此饿了么洞察我们生活中有滋有味的生活故事，并将新主张概念拍了系列广告，作为官宣品牌升级的营销动作。

品牌主张稳了，广告创意一定要得跟上节奏。

怎么把有质感的品牌slogan灌输给消费者，成为饿了么这次营销挑战。饿了么在营销中找到的三把斧就是：讲有温度的故事，写有质感的文案，做有温度的内容化平台。

这也让我们看到，其实吃外卖也可以是一件有滋有味，有温度的事情。

一、一个撩拨人心的短片：异地恋、租房、陪伴调动大众共鸣点

在给大家展示三支广告之前，先给大家解释一下饿了么的品牌新主张，或许大家看完广告之后，会更加了解饿了么品牌升级背后的动机。

所谓的「好而不贵」代表饿了么继续以高性价比的优势，让消费者把钱花得精明，吃得舒心。

而「有滋有味」无非想表达的是饿了么不仅做餐饮外卖服务，还为大家打造吃喝玩乐一站式的本地生活新服务平台，让大家的生活更加有滋有味。

也就是说，饿了么核心想沟通的就是做更有温度的品牌，满足消费者多元化的消费者需求，透过短片我们也能感受到饿了么的诚意。

 友谊篇 

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房子是租来的，但是生活不是。

在这方寸天地，同居闺蜜也能摆出INS风餐桌，为自己营造有滋有味仪式感。用心搭配，献给每一个为梦想打拼的自己。

 爱情篇 

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能打败爱情的，从来不是地理的距离。即使你和他相隔千里，隔着屏幕吃着一样的外卖，也能瞬间拉近彼此的距离。

好而不贵的外卖，带来了有滋有味的感情。

 亲情篇 

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总是加班没有时间陪伴家人吃上一顿饭，即使不在身边，也能够为母亲点上饿了么告诉妈妈——妈，今天我回家吃饭。

无言的「备注」关怀，是温馨的传话小便签，让爱不会迟到。

三只广告涵盖了友情、爱情、亲情三大最具共鸣的情感，北上广、租房、异地恋、加班、都是生活在一二线城市，一个都躲不开的现实问题。

饿了么站在多维的情感视角出发，精准洞察到了饿了么不同受众的痛点：

亲情篇中关怀不及时、闺蜜篇梦想跟不上现实，情侣篇维持相隔两地的恋爱......都是你我他之间最熟悉的话题。

饿了么洞察并划出了三大人群，把握这些群体典型的情感问题，直击人们内心深处最柔软的地方。

在打出圈层化的鲜明标签同时，其实是讨巧地将细分的饿了么人群一网打尽，实现品牌主张升级沟通上的精准触达。

紧扣「有滋有味」核心，将品牌理念故事化，用细腻而不失质感的故事进行包装，将动人的「滋味」内涵包裹其中，自然引发受众人们对于饿了么平台价值的重新思考。

饿了么不仅是一个单纯点外卖的平台，也是陪伴消费者奋斗，见证消费者坚守爱情的沟通介质，为饿了么塑造人格化、有温度的形象。

可以说，借助这种更有温度内容的表达情感方式，增强潜在用户与饿了么平台的互动粘性，赋予消费者更多的消费体验，消费者也会默默记住这个看懂他们的品牌。

二、聚焦「有滋有味」心智，走心文案彰显品牌品质

对饿了么三大群体的深刻理解和诚意，也同样出现在饿了么的系列海报中。

异地恋的距离虽然很远

但红油抄手拉近了你们

梦想很贵，努力赚钱才敢去追

幸好三餐，好而不贵有滋有味

哄妈妈不是看你今天花多少钱

而是看每天到底关心了她多少

在快节奏的大城市里生活，当每个人沉浸在自己的忙碌生活时，总有一种外卖的味道、外卖的场景，是让人难以忘怀的。

一张外卖订单小票看似不起眼，但小小留白处，却成了我们与亲人、友人、爱人之间的沟通桥梁。

基于此洞察，在这系列暖心海报设计上， 饿了么巧借订单小票作为设计元素，增强受众点外卖情景的代入感，唤醒消费者对于生活细节的美好联想。

让我们看到，当大家在为梦想打拼、为爱守护的背后，一张张外卖订单小票和一句句外卖备注，组成生活中的温暖瞬间。

从视觉效果看，海报不仅为平淡无奇的外卖食物，增添了更多烟火气息和人情味，让外卖这个话题变得鲜活起来。

再看文案角度分析，每一句文案，折射出我们生活中关于租房、吃饭、打拼的点点滴滴，记录着我们关于梦想的语录，爱情的情话。

通过饿了么的文案，也让我们感受到饿了么的品牌形象，它是有温度的一种存在，促使消费者产生情感共鸣、形成深刻记忆，从而帮助用户和「有滋有味」建立强连接。 

三、站内站外双联动，内容营销延伸营销路径

站外有了走胃的短片渲染，加上走心的文案撩拨情绪，在某种程度上带着用户认知「人间滋味」的意义——让自己和家人吃好喝好最重要，为饿了么成功建立消费者对于品牌新slogan的好感。

此外，站内饿了么正式上线#人间滋味馆#页面，用户下拉饿了么APP二楼直达，就可以发现好而不贵的人间滋味。

「人间滋味馆」的落地，不单是为消费者提供值得分享的人间滋味，加快他们点外卖的消费决策；给他们在点外卖的日常，增加人间至味故事，以优质的短片内容积累消费者口碑。

这还有利于饿了么更好地承接站外的「好而不贵有滋有味」话题传播，将站外流量归口并成功转移到站内，形成站内站外无缝连接的营销闭环。

总的来说，于消费者而言，「人间滋味馆」让消费者在购物之外，在饿了么APP里面收获有温度、有质感的内容体验。

对于饿了么而言，在一定程度上这种营销新体验反哺自身外卖平台业务，借由品质的视频内容真正能够为品牌创造附加值，加码品牌主张升级进度。

饿了么是对站内内容生态衍生进行探索，扩展站内营销半径与消费场景，构建“种拔一体”的营销路径。

四、结语

把饿了么这几个创意连接起来，你就发现饿了么一直聚焦「好而不贵，有滋有味」的心智沟通，不断将这个slogan贯彻到营销的各个环节。既成功征服了消费者的胃，也温暖了他们的心。

对于一个品牌升级来说，这无疑是持续性、一致性沟通的打法，不断抢占用户的注意力，成功将新的理念植入消费者心智。

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