一、市场环境

随着中国车市步入寒冬，第十代雅阁于2018年率先出击，携手三大IP成功抓住主流年轻消费群——泛90后，成为中高级市场销量NO.1。

2019年，各大车企陆续进入泛90后群体争夺战。新产品的上市以及年轻化营销活动，使用户群对已上市一年的第十代雅阁关注下降，品牌形象之间的差异化对比也不再明显，第十代雅阁受到巨大的挑战。

二、品牌目标与课题

2019年，各大车企加大对泛90后群体和品牌年轻时尚形象塑造的投入，导致第十代雅阁品牌形象优势缩减。因此，品牌年轻化和引起品牌用户关注和认同，稳固市场占有率成为课题。

三、项目策略、创意与执行

【洞察】

相比竞品，我们发现第十代雅阁核心用户群是一群高学历、高审美，追求品质用车生活的先行层，是诠释品牌形象的最佳代表。

围绕此，我们打造出“好奇之夜”，一个能浓缩呈现高品质车主优雅生活，感受雅阁车主世界和理念的品牌体验活动。以此传达年轻/时尚/品位的品牌形象，并通过社会化媒体的运用，进一步加深潜在用户对品牌形象的关注和认同。

【创意】

因此，我们决定延续“好奇”主题，打造一场历时一个月的品牌专属体验活动——“好奇之夜”。

前期，我们携手星厨拍摄预热片，多渠道、多方式触达消费者，并为受邀媒体送呈专属邀请函，引起媒体自发传播，积累热度。

活动执行分广州、北京两站。每站活动均由好奇体验和好奇盛宴两大部分组成。经前期调查，我们最终选定杯测咖啡，个性香薰和射箭等代表都市优雅生活方式作为好奇体验项目，让媒体/KOL能从中体验到雅阁车主的生活理念。在好奇盛宴上，我们邀请米其林星厨分享了其在受锐·混动的环保理念启发下精心烹饪的菜品，更特邀车主分享他们与雅阁锐·混动的故事及用车生活。让来宾从每一处细节中真切感受到品牌传达的年轻/时尚/品位的品牌形象。

为了让潜在用户能持续关注活动，我们选择以社会化媒体为主要阵地进行传播。不仅在活动中产出海量图片、视频类PR素材，场景化呈现雅阁生活，更与当地知名时尚、生活类KOL黎贝卡、MK凉凉等进行深度合作，在定制专属活动海报之余，结合年轻世代关注话题出文，引出好奇之夜新体验、雅阁驾驶乐趣，契合年轻群体追求优质生活的理念等内容，多维度向潜在用户持续渗透年轻/时尚/品位的品牌形象。

四、预算、效果

品牌关注&品牌形象认同感提升

活动期间，品牌关注度迅速提升。整体覆盖人次达2.4亿。其中，用户群体常用的媒触渠道关注效果最佳。朋友圈广告覆盖达3766.6万，新浪热搜话题阅读量达5118.6万。合作KOL全网总阅读量达204万，媒体发稿136篇，内容大多为“突破自我”，“惊喜、形式新颖”，“确实感受到正打造高端化的品牌印象和调性”等正向评价。

品牌年轻化形象助力产品销售提升

活动也间接助力品牌年轻化和产品销量。第十代雅阁2019年11月销量高达19,101辆，助推1-11月累计销量20万辆。同时，35岁以下的年轻用户比例高达70%，成为当之无愧的中高级轿车市场NO.1。