【定位与背景】

2019年，缤智品牌在上市后的第五年，终于迎来了首次中改款。在竞争白热化的小型SUV市场中，缤智急需一个一炮打响话题及声量的事件。但同质化的“时尚发布会”对于媒体已过于常见（媒体已无感，并且缺乏参与感），新缤智急需打造一场具有品牌独创性的上市发布活动，并让媒体有参与感、主动理解并愿意扩散产品核心价值。

【KPI设定】

产品上市声量最大化，上市发布会参与媒体发稿数：700篇。

【目标层洞察】

为了在竞争激烈的小型SUV市场中再次引领潮流，我们深度剖析了缤智上市以来获取的优质用户，发现他们是意识极其前卫的一群人，他们“已经很有个性，并且想尽情享受这种个性”。我们还发现这群人很多都来自极具创造力的行业，我们把这群高端创意层称作业界人，并圈定他们作为新缤智的理想目标层代表。活用业界人热爱扩散的特质，打动、影响更广泛的时尚年轻人群。

【项目执行】

  我们摒弃了传统的发布会形式，将上市发布会打造成一个媒体人、业界人感兴趣、有参与感的“灵感WORKSHOP”。

       我们在发布会会场设计及布置上，以先锋业界人喜爱的共享办公空间为设计理念，打造了沉浸式的真实WORKSHOP氛围。

        在整体流程上，受邀媒体作为WORKSHOP参与人可参与针对当晚WORKSHOP课题观点的投票。广汽本田销售部部长作为WORKSHOP发起人登台揭晓课题主旨及投票结果。现场也邀请了3位真实业界人代表基于课题——“是什么最能激发你的灵感？”发表创意见解：

①光绘摄影师陆鑫东以想象与新缤智的先锋外观共创灵感线条

②旅游体验师李璐尔以新潮探索新缤智多变空间的奥秘

③红点设计大奖获得者工业设计师姜臻炜以新缤智的澎湃动力触发灵感

       新缤智开发总负责人作为WORKSHOP导师，对各方观点进行了小结。最后，广汽本田副总经理登台为WORKSHOP成果进行总结：新缤智就是最能激发业界人灵感的先锋之车。

为了使传播声量最大化，我们使用贴合目标层喜爱的媒介形式，在他们经常出没的场景进行投放：

①有奖互动活动直播，强化观众的参与感

②配合中国618购物节，开展天猫看新车专项活动及直播

③SNS全动态预告海报

④业界人结合USP分屏视频微信广告

⑤目标层高人气电影贴片

通过真实的WORKSHOP体验，让现场媒体充分感受并主动广泛传播新缤智的先锋乐趣SUV价值 。

【项目产出结果】

通过“灵感WORKSHOP”形式的创新上市发布会，新缤智快速获得了广泛目标层关注及认可。所有传播均成功升级了新缤智先锋乐趣SUV的形象，与竞品形成区隔 ：

①上市当月媒介投放覆盖人次：4.5亿

②发布会出席媒体传播价值：4,625万元

③媒体作为WORKSHOP参与人纷纷自主分享朋友圈，赞扬活动创新性及价值感

④上市当晚34家主流媒体直播互动观看量：1,700万+次

⑤天猫直播间观看量：67万+次

迅速提升的产品话题声量，也成功促使缤智销量逆市上扬：

①累计销量突破70万台

②6-11月实际销量59,636台

③10、11月销量均突破14,000台/月，同比劲增28%