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从营销的起承转合，看聚划算如何演绎「油腻」的火锅艺术！

发布时间：2019-12-27 14:39     浏览量：19847

内容营销 场景营销 娱乐营销

没有火锅的冬天是没有灵魂的。

 
火锅你也许吃得多了，但是你看过火锅油画吗？看到这儿，你可能会觉得有点沙雕、油腻？
 
但事实证明，它可以是一件赏心悦目的事情。
 
最近聚划算汇聚就来到重庆打造火锅底料专场，邀请知名雕塑家造了一幅「山城江湖图」。让人感到不可思议的是，这幅画的「涂料」竟然都是火锅底料生油。
 
在分享聚划算这座史上最油腻的雕塑之前，先给大家介绍下「汇聚重庆」背景，这其实是重庆与阿里联合的活动：主要是为了推广重庆文旅品牌，赋能有重庆特色的产品等，传递重庆的城市形象、文化和旅游。
 
我们说会来事的品牌，在营销上一定是能够把握「起承转合」的营销节奏，不断为消费者营造尖叫的时刻，延续品牌被热议的热度。
 
聚划算这次的campaign同样如此，「起承转合」一应俱全，不断挑动消费者的味蕾，更是撩拨他们的重庆美食情怀，堪称是演绎了大型真香现场！
 

一、起：联合艺术家雕刻「山城江湖图」

以事件营销撬动关注度


想要让品牌在营销中变得会搞事情，诸如品牌快闪、艺术行为等创意，可以说是为营销急加速，加大油门的方法，能够迅速引爆品牌的关注度，这也是以小博大、事半功倍的操作。
 
在前期的引爆阶段，聚划算就选择在重庆解放碑广场造势，邀请重庆艺术家演绎火锅艺术。

以火锅底料为涂料，以长桌为画板，雕刻一幅惊艳的重庆艺术地图——山城江湖图。


本文来源于广告门 adquan.com

在这幅油画上，重庆的轨道列车、长江索道、洪崖洞、山水美景等，瞬间都活起来了。油画的细节之处，笔触皆细腻，画面栩栩如生。


艺术行为到这里并没有结束，聚划算还充分发挥现场火锅底料的剩余价值，拿来跟消费者做互动，将「雾都好料」发放给现场的受众。
 


一份火锅底料既是艺术也是美食，让品牌既能做创意，又能做公益。此举堪称是为消费者提升了营销体验。
 


当然回到这次跨界艺术本身的营销，聚划算把重庆火锅底料做成了浮雕「油」画。这本质是从受众的视觉和嗅觉感官出发，将艺术营销玩出新高度：
 
从视觉层面分析，本是一场火锅底料的卖货现场，聚划算挖掘火锅底料的精神消费价值，打造极具观赏性的艺术体验，赋予重庆火锅底料更多艺术的内涵。让看似普通的火锅底料，拥有了更多的鉴赏价值。

且利用奇葩的艺术跨界行为，增加重庆火锅底料更多网红的基因，塑造其网红品牌形象，完成种草山城好货的营销目标。


在嗅觉层面，聚划算深谙浓浓的火锅味是一种嗅觉符号，发挥「雾都好料」自带的牛油香气特性，利用飘香可以营造大型的「真香」现场。


让受众身临其境感知、体验「雾都好料」如何「正宗」，借由嗅觉符号的传播，提升重庆地域品牌的记忆。所以说，这样的艺术营销效果，堪称是一举两得。


 

艺术营销作为更具审美的沟通方式，生动展现一座城市美食文化和地域文化特色，引发受众对于重庆文化产生深度的共鸣。
 

二、承：KOL多维话题引导舆论

升温品牌传播热度

 
「承」，作为营销的关键一环。承的是「起」, 接的是「转」，其重要性不言而喻。
 
「山城江湖图」线下艺术快闪创意打头阵之后，这时候品牌的传播声音也要接棒，才能让营销顺势而为。
 
有了好的爆款事件营销，并不意味着长尾效应足够。在碎片化的媒体大潮中，品牌传播更是不可能「独善其身」，毕竟酒香也怕巷子深。
 
这个说的就是光有好的酒——吸睛的创意，远远不够。只有把好酒推到消费者鼻子的有效嗅程之内，才有机会吸引别人前来浅尝一口。
 
因此，品牌的自传播和第三方声音的力量加码，这个环节不能少。

民以食为天，「吃」作为人人都可以讨论的话题，参与互动话题门槛低。我们可以看到这样一场真香艺术，自带流量话题，容易引发自来水效应。

比如这次事件就衍生众多趣味谈资：牛油味十足的山城江湖、超油腻雕塑、撸火锅、巨型重庆江湖图、重庆火锅、正宗火锅.....为传播提供了有趣、有料的素材。


 

对此聚划算承接事件营销的势能，联合Vista看天下、ba哥专用 、当时我就震惊了、神店通缉令、网瘾少年的八卦，以第三方的视角，曝光线下火锅艺术的现场，制造多维话题。

这不仅有效引导舆论的讨论方向，还可以将一场品牌事件，推热成为大众关注的社会事件。
 


媒体微博、热门微博大V的两条腿走，实现撒网和聚焦的双重传播效果。为这次事件主打话题#超油腻雕塑#、 #聚划算汇聚重庆# 等推波助澜。
 
在媒体和KOL的带动下，卷入更多消费者参与到讨论当中，引发人们对于「万物皆可火锅」的感慨，激发大众的重庆美食情怀，对于重庆的地域文化也产生好感度。

总之，整个环节聚划算精准卡位关键词，建立「重庆」与「美食」的强关联，刺激大众的消费联想，从而将这次营销触达更多「吃货」人群。
 

三、转：重新定义火锅底料

满足吃货「正宗」期待感

 
事件引爆、话题发酵井然有序推进之后，品牌就要开始将营销话题关注度，转移到产品购买层面，落到核心的好货沟通上。这时候聚划算做了一件事情，就是重新定义火锅底料。
 
这背后还是源于聚划算对于消费的洞察力。

随着消费升级的发展，人们的消费需求发生了。在吃这件事上，从过去单纯追求吃得饱，开始看重吃得好。打卡美食旅游城市，也成为年轻圈层的新潮现象。
 
我们知道，每一份正宗、地道的美食背后，承载着的不仅是美食的味蕾，更融入了我们对于这座城市的独特记忆。
 
不少「爱吃」的中国人，更是深入美食腹地，打卡正宗地道的美食，这已经成为一个吃货的最基本修养。

特别是在重庆市民以及全国消费者心中，重庆山城可以算得上是美食之城，重庆火锅更是重庆的饮食文化标志。
 
基于此洞察，聚划算中华良仓联合权威重庆火锅品牌推出#重庆⽕锅江湖九⼤料规#，通过重新定义九宫格标准，配合#你可能吃了假重庆火锅#的话题上线，为重庆火锅底料打造了「雾都好料」海报：

可甜可辣、三辣合璧，料不能停、麻不上头等......在为火锅底料造梗同时，让受众看到千人千面的火锅。



产品海报整体延续了线下雕塑的调性，以牛油味的笔触勾勒出火锅图鉴，「辣眼睛」的画风、可言可甜可盐可辣的文案，形成极具冲击力的视觉效果，增加大众对于吃火锅代入感。
 
重新定义火锅底料的做法，体现聚划算是在打破过去「火锅底料只有一种味」的固有认知，满足消费多元化、品质感的火锅需求，提升聚划算「正宗火锅底料」的品牌认知。
 

四、合：站内上线「雾都好料」专题

打造品效合一的闭环


合作为营销的收官环节，考验一个品牌对于流量的承接能力。
 
正所谓站内为轴，站外为轮，站内站外联动才能真正驱动，活动从营到效的转移。
 

聚划算在站内，上线了汇聚重庆的专题页面。由站外的火锅底料话题延展到站内，同时结合9.9元两份的利益点刺激消费转化，提高这次营销的效率。

 


通过打通站内站外用户触达「雾都好料」的营销路径，将站外沉淀的话题流量进行有效收口，做好最后的流量转化。形成站内站外营销闭环，达到品效合一的传播效果。

 

五、结 语


聚划算的这波辣眼睛的操作，这个营销环节环环相扣，行云流水。
 
在「起承转合」之间，将火锅底料玩出了多种创意，为雾都好料全方位建立沉浸式体验。

做好重庆火锅文化输出，不断吸引目标受众的关注，提升了受众对于重庆火锅这个符号的好感度。



广告创意原创，转载请联系原作者


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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 电商、零售
类型： 其它
地区： 中国大陆
时间： 2019
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