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谁决定了未来的营销？

发布时间：2020-02-07 22:10

在纸媒时代，广告对大众而言是文字与图片的组合；


在电台出现后，广告是一段主播念出的声音；
当电视被发明出来，广告是声画并行的动态影像
……

如今，在依赖智能的当下，广告是什么，我们已经很难回答了。它可以是无处不在内容、指尖滑过的H5、可以智能对话的小程序或者其他形式——从古至今，营销或者广告的形式，总是取决于技术的发展。只能说，广告从过去的单向传播已经演化成受众与内容的双向交互。




眼下，当AI人工智能逐步成熟时，也无可避免地渗透到营销中，一切都有了更有趣的玩法。不妨先看看以下几个有趣的案例——




每年夏天都是饮料品牌的营销热季，想要在一众营销战役中脱颖而出，就必须有点新花样。今夏，可口可乐则成功凭借#可口可乐语音反转瓶# 成为社交平台的热门话题。在此次品牌营销活动中，朱一龙作为可口可乐品牌代言人，现“声”语音反转瓶H5：扫描瓶身二维码，进入互动界面，即可选择一句反转情话让朱一龙读出，粉丝能听其声，更能让偶像“亲口”读出专属语音祝福。







2018年，为在中国推广跑步运动和跑步文化，耐克联合“亚洲飞人”推出“马拉松飞跑征程”活动，向更多人传达“再平凡的跑者，也能飞跃极限”这一理念。每当用户在NIKE Run Club上完成关键里程时会收到苏炳添的实时语音消息。“亚洲飞人”将读出跑者的姓名、公里数等信息，鼓励跑者突破极限。







在这两个案例中，无论是朱一龙还是苏炳添的声音都是应用AI技术实现的，通过在前期采集了人物的原声后，经由特征训练和优化，最终成功合成出本人的声音。




而借助AI技术，肯德基也曾力捧过一位AI网红——个性十足的KI上校。在活动期间，只要打开肯德基APP就能与KI上校面对面交流。“肯德基最近出了什么新品？”“最近有哪些优惠？”对于用户的这些提问，KI上校都可以对答如流。随着与用户的互动量增加，底层的机器学习技术不断提升KI上校的能力，他甚至可以和用户聊天气、说星座等。





正因为人工智能的加入，如今的营销有了更多更丰富的可能。显然，科技公司早就成为市场营销不可或缺的一员，就像上述案例背后的幕后推手正是科大讯飞这样的企业，他们还凭借《耐克马拉松飞跑征程》斩获了2019年中国广告长城奖-AI营销类金奖。




 AI离我们有多远？




到底什么是AI人工智能？对于普通大众而言，也许是斯皮尔伯格在2001年执导的电影或者战胜最强围棋手李世石的Google阿尔法狗（AlphaGo），或者尚未普及的无人驾驶技术，离日常生活还很远。




事实上，AI从不居于形态，已经参与到我们的日常生活中，去餐厅吃个饭，说不定就是AI在为你服务。讯飞就曾为海底捞打造过一位智能客服小美，通过语音识别和语义理解，小美像真人一样跟顾客进行沟通交流，帮助顾客订位、排号等。而在海底捞店内，人工智能还可以直接帮助消费者点餐、配菜，场景十分科幻。




在透明厨房里高效配餐的AI

送餐机器人把菜品直接送到桌前




如果你还有印象，也许还记得在今年两会期间被诸多媒体报道的全球首个多语种AI虚拟主播——小晴，她不仅声音动听，且神态自然，还兼备中、英、日、韩等多种语言能力。她同样是讯飞通过AI技术和领先的机器翻译技术来创造的。








 为什么当下的营销需要AI？




虽说广告业总是高举着“创意为王”的大旗，但技术早已裹挟着整个时代飞速向前，我们所在的行业无法避免。一个浪头就带来新的机遇，又瞬间被后来者拍下去，所有成熟的体系和套路都不得不面临源源不断的挑战，只有不停的更新迭代才能够生存。




事实上，敏锐的营销圈可不敢错过任何一次技术革命，因为这个行业的困境总是来得太快。




宏观经济放缓，移动互联网红利殆尽，根据秒针最新发布了广告流量趋势报告显示，在过去每年增长20-30%的移动广告流量规模，在2018年基本持平，到了2019年1-7月同比下降10.1%。而用户的时间早已被严重碎片化，流量越来越分散，想要获得消费者注意力的成本也越来越高，转化率日渐走低，同质化竞争日趋严重……都是不争的事实。




颓势之下依然有着其他的微观增长点， 视频化趋势、Z世代用户、家庭大屏幕和5G。




4G的发展助推了信息传播从图文方式转变为视频方式，用户的注意力转变到视频场景上来；以95后为代表的Z世代在快速增长，这是后续的用户红利；手机小屏幕向家庭大屏幕的转移，随之而来的是家庭场景的流量红利；而5G的到来将催生更多的智能设备，包括车载设备，可穿戴设备等方面，未来流量将从手机延伸到这些智能设备中。




这些机遇都需要大数据、AI技术和算法的助力，才能实现营销产品的创新和流量的变现。由AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》研究报告也同样显示，大数据驱动的自动化营销/营销云、AI人工智能、DMP数据管理平台成为2019年最受欢迎的营销技术。







-数据  




营销界有句自古流传下的名言：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半”，但如今的客户却不会为这句话买单了。得益于大数据的发展和累积，广告主对于广告有效性和精准性要求越来越高。大数据，是新时代的营销基石。




更重要的是，数据也在不断累计、进化。根据讯飞在10月25日举办的“智变·共生”讯飞AI营销云生态联盟峰会上的披露的信息显示，2019年讯飞AI营销云在人群标签方面实现了类别与量级的双增长，人群标签数从2300+增长到5200+。讯飞通过对数千组标签进行聚类分析，依托大数据算法，构建了一批更丰满、更生动的圈层人群。这让用户除了年龄分布、购物兴趣的标签之外，有多少人是旅游达人，有多少人是单身女性，变得一目了然，精细的分类也让品牌更加接近真实的用户需求。讯飞的大数据能力通过对用户的深度洞察实现跨场景下的智能识客，还能通过深度学习和数据建模，对消费者价值进行预判，为营销活动提供决策指导。




-算法




如果说数据帮助刻画了具体的用户形象，那么算法则能帮助品牌在不同的场景下将信息传达给合适的受众。如今讯飞就可以依托大数据与深度学习算法，对流量背后的“媒体属性、用户属性与发生场景”进行评估，实现智能分发；通过更合适的媒体、在更合适的场景下、让更合适的人与品牌相连接。




-场景




为不断拓宽场景，讯飞在原本深耕的“移动+PC端”之外，还积极开拓了车载场景和家庭场景。音频广告落地车载场景，目前已覆盖千万级用户；家庭场景内新增电视大屏资源。为顺应视频化趋势，讯飞即将发布全新视频广告平台，全面支持视频开屏、信息流、激励视频等广告形态。

-AI创意




在大数据和算法的基础上，AI得以可以大展身手，实现人脸识别、语音识别、人机交互等能力——讯飞开放平台目前对外开放267项的AI能力。







想一想，当这些不同的能力进行排列组合构成创意表达，营销解决方案能呈现出哪些形态？上述的五个案例给了我们些许答案，但又只是九牛一毛。




当伴随着智能电视的普及，用户不断回归了家庭大屏幕，广告主的投放策略又转移回大屏幕时该使用什么样的媒体策略？如果像传统有线电视那样投放硬广，可能已经失去了过去的威力。而普通的开机、贴片、暂停、屏保广告形式又只能占消费者收视过程中不到10%的时间。如何在剩余的90%左右的时间里，挖掘丰富的广告场景，就是AI技术可以发挥作用的地方。




比如在一个电视或视频节目里，讯飞AI技术就能通过人脸识别，辨认出出镜明星，同步可以在贴片推送明星所代言的相关广告。语音识别技术又能让AI了解到当下的场景，比如球赛时，通过解说员和观众的声音，辨别出是欢庆、加油还是赛事焦灼的时刻，可以就根据场景来推送下合适的产品广告。




如今，像讯飞这样的国内人工智能巨头，已经布局了完整的涵盖广告主、媒体、开发者、媒体与一体的AI营销生态系统，在这个庞大的生态体系的背后，有无数的数据流、广告交易流在此交汇，为整个生态系统的持续演进、迭代提升提供着源源不断的能量。




虽然说技术都是营销的手段，创意才是决定广告是否能吸引消费者的决定性因素，如今的AI多样化技能仍需人类灵感的配合才能彰显威力。但是不断累计的数据和不断学习的AI是否会在某一天比人类更了解人类呢？这是一件细思极恐又令人兴奋的事。

• END •




案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2019
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