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“僵尸流量”当道 , 广告主还能信什么？

发布时间：2020-02-07 22:15

“一条350多万浏览量的视频微博，实际效果却为0。”最近，微博头部机构蜂群传媒被合作方发文控诉。随后，这场被称为“新媒体巨头导演的僵尸舞台剧”立即在网络上发酵，并在业内引发大量讨论：网络广告投放，还能信谁？



最近，跟一位世界500强公司的资深品牌聊天。他说无论如何他们都会留一笔预算用于精准人群投放。早些年，他们就开始合作一些垂直平台。比如需要精准发放上千上万份婴儿用品试用给母婴家庭或者发放优惠导流到天猫京东，在垂直母婴平台上，触达效率和质量往往能超出预期数十倍。

他举例的垂直平台是母婴头部App“亲宝宝”。目前，他们已经持续合作近3年，除了旗下母婴品牌之外，护肤品品牌也陆续进行合作。





01

根据央视市场研究（CTR）统计，今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，其中互联网广告刊例收入减少4.3%。调查显示，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年最低水平。




大环境遇冷，广告主削减预算。与之相伴的，是线上营销对于精准度要求的提升。与此同时，广告主对于平台的选择和要求，也愈发苛刻。




比如今年7月上市的小米新手机，需要迅速找到目标受众，最大化建立新品知名度，他们就找到了用户基数庞大的平台抖音，以“我的颜值3200万”为标签发起挑战赛，吸引用户创造视频内容，再利用抖音的算法收集用户参与数据。




基于兴趣关键词标签体系，抖音最后锁定了“3200万”、“女神“、”自拍神器“等用户标签，以此形成人群包，根据人群包将视频内容推送给目前人群，最后上线7天播放量超过45亿。




信息流广告、开屏广告、视频营销、创意广告……线上平台服务广告主的形式正变得越来越多样化。而这个过程中，广告主考量的维度却始终离不开“标签锁定”、“软硬结合”，以及“边缘辐射”这三点。




标签锁定，前文已经提及。简单来说，在数据广度方面，用户基数庞大的抖音、头条、微博这种流量分发平台更具优势，而垂类平台的优势更多还是在于数据的深度，包括标签的精准度及画像的清晰度。




比如针对某宝妈用户，头条或微博主要是基于用户阅读行为、互动习惯等标签进行广告投放，而在亲宝宝APP，品牌可以基于宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、家庭的关系图谱等智能标签精准触达目标受众。




就拿奶粉来说，在亲宝宝APP，不仅可以锁定有孩家庭，更能精准得通过“AI+大数据”综合宝宝的月龄、体制特征（是否过敏体质、是否乳糖不耐、是不是早产儿）等特征，结合奶粉品牌的成分去做分析，同时关联宝宝的亲关系，比如可以选择给宝宝的妈妈和关心宝宝的姑姑同时智能推荐奶粉这个商品。亲宝宝全国销售总经理沈忆表示，亲宝宝有一套名为“AIRS”的智能用户数据分析系统。这套系统现在可以帮助品牌针对用户各个维度的标签，全面锁定目标用户，进行精准的内容及广告推送。




在软硬结合层面，垂类平台自发的用户凝聚力，也会使得他们很容易被“种草”。《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》（以下简称《报告》）显示，育儿类平台的品牌传播效率已经超过店员推荐、品牌官网等传统渠道，成为年轻宝妈“被种草”的第二大渠道，仅次于亲友推荐。




刘艳，因为朋友在亲宝宝分享的一个“晒空奶粉罐”活动，而被“种草”了某品牌奶粉。之后，刘艳的剁手之路便一发不可收拾：“在亲宝宝‘种草’很多品牌我已经提前放进购物车了，没想到这两天又‘种草’了雅诗兰黛，刚约了闺蜜去线下专柜领取。”


从刘艳的例子，不难还原基于社区话题、互动活动等形式，亲宝宝APP上的用户因为共同兴趣自发地在线上形成自己的小圈子相互种草的场景。一旦有某一位宝妈种草某个好用的产品，她就能通过自己的小圈子，发挥“熟人效应”，传递给其他人宝妈。基于亲宝宝平台用户结构——妈妈占53%，爸爸占24%，祖辈占15%，其他亲友占8%，边缘辐射也包含宝爸姑姑阿姨长辈等亲友。





02

亲宝宝的前5年，没有组建过任何商业化的部门。




在亲宝宝创始人&CEO冯培华看来：“一个有长远价值的公司应该有的行为，是选定一个方向，设计出一个较好的商业模型，做出一个好产品，去满足特定的市场需求，赚合理的钱。”




亲宝宝的广告销售部成立于2017年。公开资料显示，短短两三年时间，亲宝宝势如破竹，迅速攻下垂直母婴领域，还抢占了家庭消费的广告份额。除帮宝适、美赞臣、诺优能等95%以上的母婴头部品牌建立了长期合作， 亲宝宝APP上也不乏宝马、大众、戴森、雅诗兰黛等汽车、时尚家电、美妆类等头部品牌广告 。




在很多互联网企业广告收入陷入困境的情况下，亲宝宝反而实现了逆势增长：其今年上半年广告收入已经超过去年同期的两倍。




5000万年轻家庭，亲宝宝花了5年时间。围绕成长记录和个性化育儿指导两个免费功能，亲宝宝打磨了五年。亲宝宝的用户价值可谓货真价实——活跃度最高、用户粘性度最高。从艾瑞指数9月份的数据来看，亲宝宝APP以2018万台的独立设备数，占据亲子育儿榜第一名。同时，易观千帆的数据显示，亲宝宝APP月活用户规模已经持续半年居于行业第一。



从底层逻辑来看，其实亲宝宝平台的设计就跟马斯洛人类需求五层次理论一样，从用户记录需求到知识需求、社交需求，再到购物消费需求，每一个需求都循序渐进，并以人为起点。




比如记录具有私密安全性，而私密晒娃一直以来都是被忽略的刚需，互联网的发展和社交媒体的泛滥带来了个人信息安全泄漏的隐患，增加了家庭危险性。而亲宝宝APP的私密亲子空间既满足了晒娃需求，又不影响交际圈。再比如育儿方面，为保证真正满足用户科学育儿的需求，亲宝宝成立了一个以妇科、产科、心理学、营养学等专业人员组成的育儿团队，构建了一套系统的育儿体系，紧紧围绕不同月龄家庭的育儿需求，生产了上万篇科学育儿内容。近日，亲宝宝APP 8.0版本推出的“亲子任务”，除了全面实现内容视频化，更重新定义了0—6岁家庭早教——让家长实现在家早教，在生活中培养孩子认知、语言、习惯、动作、社交能力。在支持家长自定义的同时，也采用了智能化推送的方式，目的是让家长不错过宝宝成长的敏感期。




这些功能的构建让社交关系和成长记录与互动内容，以家庭为单位有效地粘合了每个家庭成员，形成空间闭环，而海量的内容随着时间推移筑成了强壁垒，用户们很难有效迁至其他平台，成本过高，所以很多老用户表示，只要亲宝宝不倒闭，这个APP他可以用到孩子成年甚至更久。这无形中延长了亲宝宝的生命周期。




与此同时，爱他美、尤妮佳、诺优能等高端母婴品牌，以及雅诗兰黛、欧莱雅、戴森、宝马等头部品牌在亲宝宝上的投放，一定程度上给亲宝宝扩充了好产品，好产品得到好口碑，好口碑又回过头来提升用户对平台的信任度。




事实上，亲宝宝的广告业务也被作为产品打磨。亲宝宝全国销售总经理沈忆表示：“为了避免广告误导用户，我们广告内容的审核特别严格。比如有关奶粉的广告软文，需要育儿专家团审核，一致认定内容符合科学育儿理念，才能正式在平台上线。”据悉，亲宝宝的审核机制得到了很多广告主的认可，达能集团以此为合作点，和亲宝宝共建一整套科学喂养和成长发育体系，通过亲宝宝自有AIRS系统做定向推送，以此更精准地覆盖到目标用户。




这一点在《报告》中可得到证实，对比其他母婴APP，亲宝宝APP满意度在广告体验、互动氛围、圈层口碑等各方面都超过行业平均值，整体满意度更是以7.53分领跑全行业。


具体来看，亲宝宝的用户对试用、抽奖等激励型广告的偏好度最高。其中激励型广告偏好度较去年同期提高16.8%；品牌故事类的广告记忆度较去年同期上涨13.7%。试用申请、品牌活动、促销信息、优惠券发放等广告内容给平台宝爸宝妈留下的记忆最深。




平台也会在自身产品上给与业务赋能，比如开发自有母婴生活品牌“亲宝优品”、智能硬件品牌“亲宝小伴”、早幼教品牌“亲宝玩数学”等业务拓展商业边界，全方位满足更多年轻新中产家庭的需求，并以产品驱动流量循环再生，不断给平台内包括广告业务在内的其他业务赋能。




如此，就形成了包含广告在内的商业闭环及良性循环。




就像李志刚所断言的，未来成功的母婴公司，将是无边界的公司。





案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2019
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