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支付宝会员 , 请开始你的表演

发布时间：2020-02-07 22:13     浏览量：21131

“世界上只有两种人，一种是喜欢京剧的人，另一种是还不知道自己喜欢京剧的人。”话虽如此，但要让“还不知道自己喜欢京剧的人”了解京剧并非易事，毕竟在流行文化当道的时代，沉淀百年的京剧想要出圈，谈何容易？



支付宝会员打造的“国粹月”让京剧迎来了小转机，它利用当下流行的娱乐方式，为“国粹之光”再造高光时刻，让那些将京剧视作“传统”的年轻人，体验了一把百年前的“流行”。




 支付宝会员的“一出好戏” 
 如何吸引年轻人“入戏”？




伴随嘻哈、摇滚、电子乐等流行文化成长起来的年轻人，内心对京剧写满了拒绝，他们长期沉浸在快节奏的音乐里，对京剧有着本能的抗拒，而京剧想要吸引年轻人，就得先找到能够与之对话的情感沟通点。为此，支付宝会员邀请拥有年轻基因的优质内容平台VICE，操刀了纪录片《戏圈》，用户在支付宝搜索“我看有戏”，就能透过影像见证京剧的魅力。





·预告片掀开预热序幕，引燃线上传播战役

9月23日，《戏圈》预告片率先在社交平台上线。片中，王珮瑜、董洪松和一众专业京剧老师排演《捉放曹》的过程，充分展示了京剧行当的艰辛和讲究。此前，年轻人很少有机会通过主流平台以外的渠道，了解京剧背后的传承与秘辛，而《戏圈》虽然同样承担着推广京剧文化的使命，但其形式与以往京剧文化的科普短片风格迥异，影片质感也更符合当下年轻人的影像审美，能循序渐进地引人入戏，让观众在观影过程中汲取到国粹的养分。




·线上、线下高效联动，吸引用户强势围观

除了靠新锐内容触达年轻人，支付宝会员还在上海东方明珠打造了为期数天的“绘声绘色京剧展”，为的是更“落地”地展现国粹文化。现场这个金属材质的互动装置，散发出了浓浓的朋克气息，它机械感的电音搭配京剧画风，能让人真实感受到京剧艺术与流行文化的碰撞与交融。







不仅外形朋克，这一互动装置的玩法也很新奇。它会随机与路人发起对话，路人主动与之互动，装置也会即时作答回应。这Siri般的线下体验，引发了路人的好奇和围观，为他们制造了出其不意的惊喜感，这一创新形式着实为大众提供了近距离接触京剧的机会。








用户通过支付宝现场扫描二维码，则能获取一张“我看有戏”专属幸运签，而用户的扫码动作，还会触发装置发声，彼时，以京剧脸谱为设计原型的现场装置会用京剧唱腔，自动唱出签上的魔性文案。





此外，用户还能通过H5页面，进入支付宝会员线上权益会场，利用支付宝积分获得京剧主题相关会员福利，并有机会了解更多与生活相关的支付宝会员权益。







由互动装置延展出的这支线上H5，打破了空间界限，让无法到场的用户得以参与其中，其逻辑简单的互动机制，扩大了支付宝会员“我看有戏”的传播机会，并为京剧文化赋予了社交属性。借由H5新奇的京剧体验及会员福利，支付宝会员激发了用户的猎奇心理，助力“我看有戏”在短视频平台及社交媒体上形成了一波打卡热潮，品牌声量由此提升。




·正片上线，引爆整体传播势能

通过预告片制造了关注度的小高峰之后，支付宝会员“戏多”的线下活动也进一步加深了受众的跟进意愿，而当《戏圈》正片正式上线，则意味着支付宝会员“我看有戏”前期累积的传播势能，迎来了爆发阶段，其联动线上、线下营造的“千呼万唤”之势，让受众的期待值达到峰值，它找准时机引爆关注的传播节奏，最终促使支付宝会员实现传播效果的最大化。




 结语 




正如文章开头所说：世界上只有两种人，一种是喜欢京剧的人，另一种是还不知道自己喜欢京剧的人。这句话正是出自京剧大师王珮瑜。一直以来，她都致力于将京剧打造成流行文化，于是便有了意味深长的这句 —— 如今的传统，恰是百年前的流行。




从本质上看，支付宝会员的这次campaign所做的，其实就是助力文化回归。它利用当下流行的营销形式，唤起年轻用户对传统文化的认同，通过互动H5与支付宝平台的有力嫁接，打通了传播壁垒，将流量引向平台的同时，也起到了推广京剧的作用。在这个过程中，支付宝会员不仅承担起了传播国粹文化的品牌使命，也在无形中将支付宝会员的会员权益渗透给了受众，它以会员积分为核心，打造的互动机制，大大赋能了平台本身，以致品牌与京剧迎来了双赢局面。所以我们有理由相信，在支付宝会员的这次campaign神助攻下，京剧出圈，俨然有戏。而这一结果无论对品牌、京剧文化、还是之于支付宝的会员群体，都是一出好戏。




案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
代理公司： Ten10 拾互动 天津
时间： 2019
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