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双十一还没来 , “愿望”已经开始刷屏了

发布时间：2020-02-07 22:02

双11


2135亿元，这是2018年天猫双11在当天24：00截止之际交出的成交额数字，人们的“剁手”节奏与不断刷新的交易额（GMV），正比增长的两者带来一种呼之欲出的心跳感。今年的天猫双11将至，天猫暂且不谈数字，而是想来聊一聊生活有心人的那些小心愿，倡导回归购物的本质，通过购物去拓展新的可能性，去延伸体验，去发现更真实的自我。



这一由天猫代言人易烊千玺领衔主演的天猫双11主TVC，通过他口述“我有一个愿望”开始，带领观众进入一个个平凡人的小小心愿之中，广告不再从品牌方角度号召，转而以消费者更有体感更幽默的方式，演绎生活中的各种小“愿望”，从不同角度去刻画不同人群如何用一个物品去满足各自的愿望，去找到理想的生活方式。


给我一副耳机，我就重走一次青春；
给我一支口红，我就给你一点颜色；
给我一罐猫粮，我就成为一个猫王；
给我一杯牛奶，我就喂出一个冠军；
……


从全民狂欢的购物节，到化身中国版“圣诞节”，天猫双11帮助消费者“愿望11实现”的同时，更向消费者发出来当“天猫双11合伙人”的邀请。


 互动玩法升级 
 人人都是“天猫合伙人” 


在天猫双11购物节期间，消费者除了可以在平台上获取直接可得的促销优惠，还能以“天猫双11合伙人”的身份参与天猫互动游戏项目。在这个被称为天猫星球的地方，消费者被邀请成为天猫双11合伙人，根据喜好设置不同天猫玩偶角色，开虚拟天猫店铺，收集头像勋章名，瓜分20亿红包。

在“天猫星球”里，天猫化身帮助大家#愿望11实现#的喵店长，带大家一起集喵币开店，店铺每升一级即获得随机惊喜红包，满50级最高还可抽合伙人心愿大奖9999元！奖励机制的互动玩法也吸引消费者更深度参与到游戏中去，11完成愿望。



宣传片中，天猫星招募双11合伙人，让普通消费者化身“天猫双11合伙人”，在喵店长的带领下体验不同的合伙人身份，在天猫星球探索不一样的游戏人生。而天猫这一沉浸式互动游戏体验，也让消费者从购物节的被引导对象成为真正的参与者，通过成为天猫双11合伙人去助力自己的愿望11实现。通过最新的交互设计与天猫自身平台的支持，天猫将“愿望11实现”的主题嵌入互动游戏场景中，不断深化本次双11购物节主题的同时，也打造出不同品牌专属的互动营销玩法，拉进品牌与消费者之间的距离。


 30家品牌 
 合力创作“猫头联合” 


除了面向消费者进行消费升级理念传播，天猫同样借势品牌之力延续传统，联动多家全球一线品牌商进行“猫头联合”户外大型画面创意设计，合力创作出一系列的好作品。30家品牌联合生成猫头PGC，并最终汇总成一条完整的创意动画视频展示给消费者。



双11“猫头联合”传播已进行到第五年了，随着这一传统联动创意的不断成熟，天猫与不同品牌之间的合作也变得愈加深入，创意的展示方式也变得更为有趣。今年双11期间BMW、雅诗兰黛肯德基、乐高、Nike、华为、蒙牛、农夫山泉等国内外大量知名品牌参与进来，展示了各自和猫头联合的风采。天猫能够撬动全球如此大体量、高级别的品牌，深度参与双11创意猫头广告，说明天猫对商家而言的“引擎”驱动作用不再仅仅体现在商业上，更能通过精准的消费观察，联合所有品牌用不同的品牌精神去共创同一个消费理念，形成更大声量的品牌传播。也从某一层面印证了天猫作为品牌核心价值的运营主阵地定位。


天猫双11×华为：重构想象



天猫双11×NIKE：热血冻不住



天猫双11×LEGO乐高：造点好玩的



天猫双11×雅诗兰黛：定格年轻



天猫双11×VANS：不拘一格



天猫双11×老干妈：火辣出天际



天猫双11×JORDAN：飞翔不落单



天猫双11×HUGGIES好奇：呵护好奇心



天猫双11×adidas：蓄势迸发



天猫双11×百威啤酒：无处不主场



天猫双11×百事可乐：热爱全开



天猫双11×Lays乐事：乐事连连



天猫双11×农夫山泉：生活有点甜



天猫双11×GUERLAIN法国娇兰：尽绽娇颜



天猫双11×芝华仕：享躺赢



天猫双11×小米：探索未知



天猫双11×雷朋：向阳而生



天猫双11×pocky百奇：「纷」享时刻



天猫双11×小猪佩奇：跳出趣



天猫双11×肯德基：尽享美味



天猫双11×PUMA：不服来战



天猫双11×OPPO：解锁新世界



天猫双11×欧莱雅：就「耀」美



天猫双11×奥利奥：玩转世界



天猫双11×BMW宝马：放肆趣野



天猫双11×BOSE：让想象发声



天猫双11×TISSOT天梭：分秒精彩



天猫双11×CSL中超：一起赢


天猫双11×蒙牛：牛向世界



天猫双11×vivo：未来无界



 消费观念升级 
 回归购物的本质 


“愿望11实现”，天猫首度以这一理想化愿景作为今年双11主题，这背后是天猫对于当下消费观念升级的思考：购物的本质究竟是什么？随着物质水平的不断提高，人们也变得越来越“挑剔”，购物的吸引力不再只是单纯的物美价优，更多的是帮助消费者去实现自我，去拓展自己的体验，回到对自身成长的关注。

基于这个洞察，今年天猫双11打出“愿望11实现”主题，号召广大消费者在双11这天来到淘宝&天猫平台，将自己的愿望11实现。


在这一主题下，今年天猫双11在延续传统玩法的同时，还不断尝试新的创意互动模式。作为双11“猫头联合”传播的第五年，今年有更多品牌参与到这一场大联欢之中，形成更大声量的品牌传播，天猫联合不同品牌用不同的品牌精神去共创同一个消费理念。

除了延续这一传统玩法，天猫还在今年发起了“天猫双11合伙人”的创新玩法，让消费者以合伙人身份在游戏中赢取真实的优惠力度，用购物红包去实现各自的小小心愿，不断深入消费者在整场双11购物狂欢节中的参与度。而对天猫平台自身与不同品牌而言，也因此与消费者产生了紧密的联系，提升了消费者的品牌忠诚度。


无疑，GMV仍会是天猫双11的重头戏，也是人们关注天猫双11成绩的重要参考数字。但这一次，天猫希望从“我有一个愿望”去打开一个不一样的故事，无论是邀请易烊千玺成为天猫双11代言人口述“我有一个愿望”，再到由多个素人去演绎普通消费者的小小心愿，天猫将“愿望11实现”的主题深深植入到我们的生活之中，去回归购物本身的意义，挖掘出商品与每个人之间的密切联系。

今年天猫双11的传播回归到对人类自身的关注，回归到购物初衷，回归到对人们自身成长的关注。正如天猫自身的品牌理念：“理想生活上天猫！”，天猫双11也从一个单纯的购物节成长为一个综合购物、趣味、娱乐，品牌大联欢、全民参与的节日，品牌在弱化消费者对双十一购物狂欢节的剁手印记的同时，且更注重人性关怀的输出。

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