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海尔35周年庆 : 用时间镌刻品牌宝藏的价值

发布时间：2019-12-27 14:34 浏览量：39151

海尔35周年庆营销

正所谓“路遥见马力，日久见人心。”在社交生活中，一段长久且稳定的关系往往更能使人得到安全感。

而在消费行为里，历史传承久、认知度广的品牌也更容易受到用户青睐。大量时间成本的投入，带来更深的情感共鸣和更具黏度的主观信任。

本文来源于广告门 adquan.com

历经时间的打磨、市场的洗礼而坚守的品牌，天然拥有饱含好感度的用户记忆。

12月26日，海尔迎来35岁生日，在天猫超级周年庆，以“35载，破浪前行”为主题，进行了一场以海尔“品牌宝藏”为内容的情感营销。

“品牌宝藏”赋能内容营销

海尔的“品牌宝藏”是什么？

横向去看，是多品类、全套系的智慧家电，乃至以此单位延伸出的个性化智慧生活解决方案；纵向去看，则是35年来积累的品牌美誉和用户口碑。

情感：1张长图复刻35年大事记

产品、性能、质量，这些都是可体验的、具象的，而品牌故事和用户记忆却是无法经历的、抽象的。

对于这个问题，海尔的解决方式是：用一张长图再现35年大事记，用过去的记忆与现在的受众进行一场跨越时间的场景交互。

用户可以在长图中看到：1984年青岛电冰箱总厂成立、1999年海尔走出国门率先在美国建厂、2009年海尔入驻淘宝商城开启电商时代、2016年并购通用电气家电业务、2019年海尔更名“海尔智家”等重大品牌历史事件......

而村口的“小卖部”、人手拿着的“大哥大”、吊在楼外安装空调的海尔售后、带着音箱跳广场舞的大爷大妈、马路上疾驰的外卖小哥等群像，则是海尔以场景连接用户情感的媒介：不管是哪个年代的海尔用户，都能从长图中找到属于自己的回忆。

一张长图无法全部涵括一个品牌的35年，但却给受众带来一场内容丰富、线路清晰、画风志趣的沉浸式体验。

从翻开这本“海尔35年创业故事”，走上“海尔路1号”的大道开始，海尔就用一个个生活化场景，让用户从听故事的人，自然而然完成了演故事的人的身份转变，并不断加强着用户对品牌的情感共鸣和价值认同。

产品：1则TVC解释用户N种智慧生活

营销语言是艰涩苍白的，而营销场景是鲜活立体的。品牌营销最忌向消费者朗诵《产品使用说明书》，消费者真正想看到的，是通过产品获得一个个有温度的生活场景，并畅想美好生活更多的可能性。

在周年庆TVC中，海尔给用户带来了解答：35年来，海尔始终面向用户，基于用户的个性化需求创新产品、变革智慧生活方式。“海尔是海，海纳百川；海尔是云，云接万端。”海尔以物联网下的智家生态，用智能家电、智慧场景创造美好生活，覆盖全球用户。

从产品层面来讲，海尔聚合海尔智家、智慧社区、智慧健康、智慧物流等多个碎片化场景，给出一体式的美好生活解决方案；而从情感层面上看，这则有温度的品牌TVC，促使用户以产品为终端，以需求满足支撑情感驱动，形成与品牌的价值共振。

参与感：多平台开发交互玩法

基于情怀进行内容营销，但玩法依然要向年轻人靠拢。丰富多变、强交互性的玩法将最大限度调动年轻人的参与感，为内容营销注入更大流量。

这次周年庆营销，海尔在站内站外实现同步联动——上线“为海尔35周岁庆生”的淘宝穹顶小程序和微信H5，同时包括用户交互玩法、长图、TVC等三部分内容。

用户只需进入手机淘宝，搜索关键词“35岁的你”，即可打开穹顶小程序页面，为海尔送出文字祝福或语音祝福，并获得红包或小家电奖品。玩法既简单易懂又花式有趣，同时给予参与者以正向激励，好的交互体验理应如此。

仪式感：点亮地标为海尔庆生

以线上玩法交互用户心智，线下投放就需抓住用户视线。没有什么方式能比一场声势浩大的地标点亮，更能赋予营销场景以仪式感和大体量了。

12月26日，海尔35周岁生日当天，青岛浮山湾53块楼体亮起，海尔35周年长图惊艳亮相，为青岛市民带来一场绚丽的灯光秀。

在品牌诞生地——青岛，海尔用地标点亮形成营销声量的高曝光，同时线下投放反哺线上二次传播，创造了新的流量入口。

纪念徽章留下记忆符号

互联网的记忆不会消失，但终究缺失符号化证明。

于是海尔35周年庆定制徽章横空出世——海尔蓝+天猫猫头作为背景，海尔兄弟作为主体，既延续35年的海尔品牌特色，又以翻滚的海浪寓意海尔将始终不畏风雨，破浪前行。

多渠道流量促成内容变现

品牌营销最终要实现内容变现，多渠道引爆流量是传播中必不可少的一环。

▼12月中旬，“我们都是海尔兄弟”微博话题上线，官博联动KOL及粉丝用户，在话题下为海尔35周岁庆生，话题阅读量过亿。

▼在此话题下，头部KOL以35周年长图、TVC、穹顶信息等为内容联动发声，高频次、多维度地向粉丝用户输出活动信息，引发网友热议。无独有偶，微信自媒体也为此发声，共祝海尔35周岁生日快乐。

粉丝网友各抒己见，热烈讨论，在圈层交互中观念互换，同时达成品牌与用户间的价值渗透。

▼在短视频营销方面，海尔联合抖音KOL以剧情故事露出天猫超级周年庆信息，以创意打卡二次传播地标点亮线下事件，兼顾观赏性和趣味性，也引发网友好评。

我们说，要开发优质内容，更要以最优性价比布置分发。品牌营销在传播环节，如何花最少的钱，取得最优的效果，就要看它的传播链路是否完整、高效。

可以看到，海尔35周年庆营销的线上传播是系统且完整的：以话题发酵开通并归束流量池，头部KOL及自媒体联动进行内容分发，辅之以用户偏好的短视频等营销形式，形成舆论场，刺激流量发酵并完成销量转化。

信息技术革命后，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再被媒介劫持。尤其是面对互联网原住民的80、90后受众，传统品牌营销的单向价值输出方式已经开始反弹。
品牌要做一场品效合一的营销活动，必须要不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，方能达到增长目标。
回溯海尔天猫35周年庆营销活动，海尔立足用户的产品及情感需求洞察，围绕“品牌宝藏”定制内容，联动KOL最大限度激活流量，配合“参与-体验-奖励-传播”的用户深度互动产出UGC，以全渠道整合传播实现流量向销量的最终变现，完成“需求-产品-内容交互-消费场景”的营销闭环。