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变黑的芬达 , 你敢喝吗？

发布时间：2020-02-07 22:02

芬达

饮品市场的营销竞争向来堪比“后宫争宠”，而专注FUN文化的芬达心态却一直很好。并一直坚持自己的营销宗旨：瞄准青少年群体，不断通过精准聚焦自己的特点优势，打造不拘一格、独特有趣的品牌形象，并始终和青少年“玩”在一起。


而就在刚刚过去的万圣节，芬达也从限定产品、包装，到饭圈、IP圈的各种“骚操作”，不仅利用节日为自身开辟了一个新的销售窗口，同时借助多元化跨界，不断强化青少年群体对品牌价值主张的认知。



 芬达，黑了 



去年万圣节，芬达推出的万圣限定夜光罐引发热捧。今年，芬达更是大胆玩“黑化”，推出万圣节限定新品“黑魔钥”，从颜值到口味都颠覆以往产品特点，令消费者耳目一新。



黑魔钥颠覆芬达产品以往的特点


随之而诞生的互动主题#芬达黑魔钥，你敢_吗？#，使用青少年喜爱、追捧的battle语言，拉近品牌和消费者的距离，勾起青少年好奇心，引发话题热议。


产品即营销，芬达同时借助黑魔钥，联动Z世代人气明星小鬼王琳凯、中国最大的游乐园IP长隆欢乐世界，向青少年投递了一个线上线下交互沟通的万圣节“IP魔方”。

 芬达居然设立了个首席捣蛋鬼！

与其拿钱砸流量，不如深度聚焦细分市场，达成与目标消费群体的价值认同、灵魂共振。在芬达看来，价值认同首先要解决的是“谁来沟通”。为了呼应万圣节搞怪基因和鬼马气质，限定新品大胆启用首席捣蛋鬼——小鬼（王琳凯）。这位既是爱豆也是rapper的Z世代超新星，在青少年中拥有广泛影响力，他的形象可萌可酷，且自带精灵古怪的鬼马属性，可以说是为芬达品牌专属万圣节带头发声的不二人选。

借助明星引流粉丝用户是当下诸多品牌的共识，而芬达更关注的是如何与小鬼联手产出优质的内容，同步整合媒介、社交平台、小程序和线上线下购买渠道，最大化唤醒粉丝的热情，实现高效转化。


芬达借助小鬼打造一个有故事的首席捣蛋鬼


对于粉丝来说，爱豆的颜值是最基础的吸引力，但如果想要粉丝投入更多热情，新鲜感和故事性缺一不可。在“首席捣蛋鬼”的视频中，芬达为小鬼打造了校园同学和吸血鬼两个此前从未尝试的造型，而借由黑魔钥产生的前后身份反转剧情也进一步丰满了首席捣蛋鬼的搞怪设定。从平面视觉、teaser、多段视频到各种神秘花絮，分阶段持续放出的新鲜有趣的内容，带动粉丝关注和参与的热情，并催生出一批优质UGC内容，潜移默化助力品牌传播。


粉丝创作UGC内容助力传播


基于微博的官方SNS联动只是芬达召集粉丝的第一步，在此之外，芬达通过爱奇艺泡泡平台精准覆盖小鬼“饭圈”，同时借助微信公众号、朋友圈广告、线下便利店及产品等线上线下多个触点，将粉丝引流至芬达小程序平台，打造专属“小鬼福利社”为粉丝提供多种互动福利：秒杀小鬼限定海报、邀请好友拆盲盒赢取小鬼周边、一起点赞解锁独家小鬼花絮……通过这一系列的互动，芬达在促进粉丝转化为品牌会员的同时，也在进一步提升新会员的访问粘性，以期持续优化品牌的用户数据资产。


爱奇艺泡泡平台发起小鬼饭圈互动


 一起“尖叫”的现场到底有多热闹？

作为一场社交狂欢，万圣节线下场景沟通是必不可少的一环。主题乐园向来不会错过万圣节，万圣节也是长隆一年一度的线下流量高峰。芬达联动中国最大游乐园IP长隆，打造了一系列刺激好玩的沟通场景，触发小程序多重裂变机制，打造线上线下“黑魔钥魔法街区”的沉浸式好玩体验。芬达与广州、珠海两地长隆组队搞怪，发挥数字整合能力，打通传播唤醒链路。


长隆游乐园中的芬达魔法街区吸引大批游客


芬达官方小程序上线黑魔钥万圣魔法街区，用户可以通过组队Battle形式，全班一起赢免费长隆行，也可以邀请好友助力抽盲盒，赢取长隆双人门票或者其他万圣好礼。简单机制，花样玩法，引发用户参与。这个过程中，用户不断在芬达小程序留下痕迹，妙趣横生的内容培养用户使用习惯，沉淀数据随时触发销售唤醒。


芬达小程序打造万圣魔法街区


与此同时，在长隆线下实现芬达黑魔钥万圣魔法街区的空间复刻，沉浸式体验关联产品，输出传播内容。值得一提的是，最具万圣节味道的体验要数“芬达魔法贩卖机”，这个根据尖叫分贝贩卖新品的自贩机，暗藏恐怖玄机。黑魔钥不忘开启次元结界，Battle广大玩咖，引发KOC和大量UGC讨论。空间体验深度驱动青少年敢玩、好玩的好奇心，再度强化品牌节日强关联。

 做青少年里最会玩的那个“人” 

在万圣节这场年轻群体的狂欢中，芬达X小鬼X长隆打造的IP集合体，充分调动青少年的玩心，从粉丝到大众，完成万圣节新品传播的影响力发散。在小鬼和长隆之外，不论是芬达小程序中特意设置的B站视频、快看漫画观看版块，还是此次传播中软性植入快看爆款漫画《甜美的咬痕》中的芬达黑魔钥，都能窥见芬达将品牌自身融入青少年生活的决心和魄力。做青少年里最会玩的那个“人”，当芬达成为他们的同伴，营销机会自然无处不在。


快看漫画《甜美的咬痕》趣味植入芬达黑魔钥


从价值认同到链路唤醒，打通线上线下沟通平台，形成从产品端到消费端的高效销售闭环，全民一起体验好喝好玩的芬达黑魔钥。芬达一直在不断刷新品牌好感度和新鲜感，明年的万圣节，你期待芬达怎么玩？

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