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天猫的首部微电影 : 成为第11代许愿望

发布时间：2020-02-07 22:02     浏览量：16974

天猫
在双11前夕这个紧凑的节点，天猫却放出了一支13分钟时长的短片，品牌首次以微电影的形式带着消费者走进天猫的“造梦节”。



本文来源于广告门 adquan.com

 耿直男孩阿根 
 用飞镖扎中一个环球旅行梦 


一个普通农村小伙阿根怀着一个不切实际的环球旅行梦，没想到竟凭运气用飞镖抽中了冰岛双人游特等奖。


这是故事中第一次用荒谬的中奖事件带出今年天猫双11的传播主题：“愿望11实现”，愿望还是要有的，说不准哪天就实现了，而天猫希望传达给消费者的正是，在充满海量商品的天猫平台上，没有你买不到只有你想到的意外收获，天猫“不仅仅是电商平台，更是一个造梦平台”。



 山蛋心中的“勾子信仰”：
 我想跑去外面的世界看看 


小男孩山蛋被运动员的这双带勾子鞋种了草，运动员离开之际，在山蛋的脚背上画下的红色勾子成为了山蛋心中的信念符号，直到这个勾子不小心被溪水给洗没了。




为了能重新帮山蛋跑起来，许朵朵用一双勾子鞋让山蛋重获“勾子信仰”：“想知道外面啥样，以后自己跑去看看。”在这第二个愿望中，天猫有意突出商品所附加的精神价值，一双鞋子、一把吉他、一张机票……这些大大小小物件的背后，是每个消费者心愿的物化，正如天猫在今年双11所提出营销思路：让购物回归本质，从平凡人的故事中去展现每一件货品对于个人的自我实现与成长的帮助。山蛋的运动鞋，成为了他跑向外面世界的精神信仰。


 11月11日 
 与猫头山村民一起帮九儿“认祖归宗” 


这一次，爷爷想为任劳任怨的“百岁老牛”——九儿过一个生日，很有意思的一点是，九儿的生日正正好好是双11当天。双11是被造出来的最成功的购物节，而当下，天猫更愿意让它成为一个全民参与的狂欢派对，消费者过双11，不仅仅是为到好货更是为了找到一种参与感与节日感。


一直在忙着实现别人愿望的许愿望老爸也帮女儿实现她的愿望，他在树上搭了间猫头树屋，“许愿望商铺”正是天猫的一个缩影。从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，如今天猫愿你“愿望11实现”，天猫用一部微电影在消费者心中种下了关于愿望的种子。


 荒诞的猫头山故事 
 天猫的别有用心 


围绕着许愿望的这三个愿望任务，天猫也在这支微电影里埋下了多条故事线，透过不同的人物关系来立体地呈现这个魔幻色彩的猫头山故事。整个故事最核心的一条线便是围绕许朵朵与猫头山的乡亲们的“三个愿望”所展开，导演用看似荒诞的人物故事讲述每个普通人最真实的小心愿。猫头山的故事最终落脚在“愿每个愿望都有回响”，以一种感性的叙事方式去传达今年双11的营销主题“愿望11实现”。


从被迫继承许愿望到主动成为许愿望，这个第11代许愿望的故事亦可以看作是主人公自身的一则成长史，许朵朵与许愿望老爹两代人之间的矛盾贯穿了故事的始终。作为本年度天猫双11的一条献礼故事片，短片同样是天猫面向95后用户群体的一次对话，品牌为年轻人写下了一则“找到自己”的故事。


用13分钟，拍一部不太像广告的广告。


广告“说了什么”，决定了品牌在用户心智中的位置，天猫选择了用13分钟片长的微电影去说故事，而不是用一贯的营销思维去打广告。在这部微电影中，天猫有意淡去广告的影子，品牌转变成一个故事的叙事者，与消费者一同去实现愿望，用有价值的内容去增强消费者对品牌的认同感。对品牌而言，如何用“与消费者共鸣”的方式去讲好一个营销故事，这是品牌与消费者达成情感链接的关键。


有的愿望让人走得更远，有的愿望让人跑得更快，还有这个愿望让心更近，短片用一则则小故事去反复渲染“愿望11实现”的创意核心，用最荒诞的故事题材，讲述最温暖的心愿故事。在当下信息量过剩的营销环境中，天猫用一个全新的叙事视角来展现品牌的魅力，在具体的创意中不断输出品牌的“愿望”诉求。





 双11 
 从“造节”到“造梦”的蜕变 


天猫用11年的时间，将双11成功打造成一场全名参与的购物狂欢节，每年双11最终成交数字的不断刷新，也是中国电商的一部发展史，同时见证了消费者购物方式与理念的不断变化。当我们谈论消费升级的时候，并不只是购物车中的商品变得越来越新颖高端，如今的消费者更在意的商品的附加值，在乎于这个物品是否能让自己获得精神层面的满足。


面对越来越理智的消费者，天猫转而用感性的方式去打动消费者，天猫跳出了人与货之间的关系，而站在更高的角度去聊那些精神层面的愿望。基于这一洞察，天猫在今年做出了从“造节”到“造梦”的转变。天猫在用自己的节奏去引导消费者回归购物的本质，用许朵朵的人物视角去阐述天猫的品牌精神，最后传达出“愿每个愿望都有回响”的传播核心。


看完这支短片，回荡在每个观众耳边的大概是许朵朵的那一句：“无论是谁，想去哪都是对的，谁都不该拦着。”

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