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成年人 , 除了长胖 , 没有容易

发布时间：2019-12-14 15:19

伊利
成年人的世界，除了长胖容易，其他都不容易！


这句话，戳中了太多人的痛处。


像她，一名优雅的芭蕾女舞者。现实生活里，曾经风光无限的她，事业发展遭遇瓶颈，扛着新人辈出、连番被拒的压力，她恐惧：昨天高光的起点，成为今天的顶点。




像他，一名家有二宝的父亲。在外独当一面，在家照顾妻儿，分明是活在巨大的幸福里。但是，每当一个人安静下来，心中总会生出恐惧：怕生活给了幸福，也裹挟着自己无法说不。



像她，事业小有成就的大龄剩女。想要追求自我、过不一样的人生，但是，当身边的人陆续走上不同的路，忧虑袭来：怕活出自己，却变成了别人眼中的不得已。




短短几十秒，短片就抓住了眼球：三名主人公虽然有着特定的身份和经历，但是很容易就引起了大多数人的共鸣——因为，现代人实在是有着诸多惧怕的事情：怕老、怕丑、怕胖、怕油腻，怕别人看见、又怕别人看不见，怕改变、又怕没有改变……这种种畏惧让人们没有底气、缺乏自信，脆弱到不知道怎样的一个瞬间就能将自己打垮。



但是，一味恐惧只会错失更多的可能性，我们终究是不能甘于被内心的害怕、忧虑、恐惧掌控。生活还要继续，克服畏惧，需要底气和自信，才能敢于去面对和挑战。


就在短片的后半段，由丧转燃，三名主人公以不畏惧的态度，各自直面生活的各种挑战：


去跳，去跑，去瘦，去美
去击溃质疑，去征服平庸
去摆脱身体的束缚，去打开生活新的维度

身既无脂，心自无畏





原本的恐惧有了对策，短片也揭晓了启动这波以“无脂者无畏”为主题的传播操盘手——伊利脱脂纯牛奶。


其背后的逻辑简单清晰：很多时候，人们内心恐惧的真相是身心状态不佳导致的没有勇气，而一个小小的改变——0脂肪好营养的伊利脱脂纯牛奶，就能给人们赋予更多的健康和能量，由此也能提升面对困难和挑战的底气。



戴尔·卡耐基在《人性的弱点》中提到揭开忧虑之谜的三个步骤：


1、查清忧虑的真相；
2、分析这些真相；
3、做出决断后立即付诸行动。


伊利脱脂纯牛奶鲜明的态度短片套用这个万能的公式，将击破内心恐惧的方法外化为直观的行动：


1、我害怕什么——事业发展、养家压力、跟别人不一样……
2、面对这种情况，能做些什么——调整身心状态，不畏惧。
3、如何行动——喝一杯伊利脱脂纯牛奶，给身体充电，给内心赋能，增加逆风翻盘的勇气。


愿意跟随短片的镜头弄清楚恐惧的真相，这些忧虑就能被理智战胜。“无脂者无畏”的情绪主张顺势而出，难题迎刃而解，沟通水到渠成。


 好产品 
 需要一个好“人设” 


近几年来，“减脂”一词的百度搜索指数呈现出逐年增长的趋势，尤其是2019年，增长趋势最为明显，日均值超过了1400，而2017和2018两个年份的日均值都为1100左右。



现实也很好地佐证了这样的趋势，每个人身边都会有那么几个常把“减脂”挂在嘴边的朋友，他们用体脂秤换下普通的体重秤，坚持低脂饮食，制定减脂健身计划，为了“燃烧我的卡路里”愿意尝试各种可能。


在细致的受众洞察之下，伊利脱脂纯牛奶将此轮营销先行的短片内容进行场景化营造。通过短片，伊利脱脂纯牛奶将消费场景锚定为“害怕”的时候，无需深度思考，受众就能复原许多现实的场景。


人设建立完毕，沟通就无需“煞费苦心”。


伊利脱脂纯牛奶一直以来反复强化的产品利益点“0脂肪，好营养”是产品画像，“无脂者无畏”则是产品独特的“人设”。


正是这个“人设”， 把原来并无更多衍生内涵的概念“无脂”，丰富成为更好身心状态、克服畏惧的利器、应对一切的勇气，增添了人文关怀，让一盒伊利脱脂纯牛奶同时具备了心理慰藉的效果，人们内心的忧虑和恐惧便到此为止。


单就这一点，伊利脱脂纯牛奶就已经跳出了整个脱脂奶品类，更新了产品的消费认知，增加了产品使用的场合和情境。“无脂者无畏”又用情绪和态度赢得消费者对品牌的认可，拓宽了消费的可能。



线下带货 
有态度就够了吗？


有态度，还要有一呼百应的能力！


回到百度指数平台，点开“减脂”关键词的人群画像，我们看到，关注“减脂”的目标人群，年龄在20~29岁之间的占去了大半，小于19岁的人群占比也排到了前三，同时这两个年龄段人群的TGI值（目标群体指数）也为最高，意味着最具营销价值。



对代言人李现的多维立体化使用，则是伊利脱脂纯牛奶打入年轻消费群体的助力。


12月11日，李现手举伊利脱脂纯牛奶、号召粉丝加入伊利冬奥学院的广告片在微信朋友圈投放。这位当红的流量小生还“盖章”了“无脂者无畏”的多个主题海报。




直击人心的短片先行，以明星拉动后续更为广泛、深入的互动，伊利脱脂纯牛奶将“无脂者无畏”的概念塑造得丰满且生动。


在经济不景气的大环境下，以“怎样增加你的收入”为开头的一段广告，一夜之间为戴尔·卡耐基在宾夕法尼亚饭店的演讲吸引了2500名听众。同样，伊利脱脂纯牛奶借助走心短片戳中了人们的痛点，就不愁后续没有关注。


而想要彻底由“丧”变“燃”，亮明态度之后，还要继续通过在多个场景下持续传播，借助明星建立起广泛的互动，才不至于让受众被撩动的激情无处安放。


场景很丰富，传播不刻意，后续下功夫。这就是“无脂者无畏”的伊利脱脂纯牛奶给我们打开的功能性产品营销的一个创新思路。

案例信息

行业： 快消品
类型： 影视
地区： 中国大陆
代理公司： SMART社交全案
时间： 2020
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