短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 AI 重阳节 招聘 多邻国 运动 品牌 瑞幸 游戏 旅行 短剧 CNY 京东 食品 广告 创意 王楚钦 趋势
清除历史
请输入搜索内容……
关注 消息

成年人 , 除了长胖 , 没有容易

发布时间：2019-12-14 15:19     浏览量：28245

伊利
成年人的世界，除了长胖容易，其他都不容易！


这句话，戳中了太多人的痛处。


像她，一名优雅的芭蕾女舞者。现实生活里，曾经风光无限的她，事业发展遭遇瓶颈，扛着新人辈出、连番被拒的压力，她恐惧：昨天高光的起点，成为今天的顶点。


本文来源于广告门 adquan.com



像他，一名家有二宝的父亲。在外独当一面，在家照顾妻儿，分明是活在巨大的幸福里。但是，每当一个人安静下来，心中总会生出恐惧：怕生活给了幸福，也裹挟着自己无法说不。



像她，事业小有成就的大龄剩女。想要追求自我、过不一样的人生，但是，当身边的人陆续走上不同的路，忧虑袭来：怕活出自己，却变成了别人眼中的不得已。




短短几十秒，短片就抓住了眼球：三名主人公虽然有着特定的身份和经历，但是很容易就引起了大多数人的共鸣——因为，现代人实在是有着诸多惧怕的事情：怕老、怕丑、怕胖、怕油腻，怕别人看见、又怕别人看不见，怕改变、又怕没有改变……这种种畏惧让人们没有底气、缺乏自信，脆弱到不知道怎样的一个瞬间就能将自己打垮。



但是，一味恐惧只会错失更多的可能性，我们终究是不能甘于被内心的害怕、忧虑、恐惧掌控。生活还要继续，克服畏惧，需要底气和自信，才能敢于去面对和挑战。


就在短片的后半段，由丧转燃，三名主人公以不畏惧的态度，各自直面生活的各种挑战：


去跳，去跑，去瘦，去美
去击溃质疑，去征服平庸
去摆脱身体的束缚，去打开生活新的维度

身既无脂，心自无畏





原本的恐惧有了对策，短片也揭晓了启动这波以“无脂者无畏”为主题的传播操盘手——伊利脱脂纯牛奶。


其背后的逻辑简单清晰：很多时候，人们内心恐惧的真相是身心状态不佳导致的没有勇气，而一个小小的改变——0脂肪好营养的伊利脱脂纯牛奶，就能给人们赋予更多的健康和能量，由此也能提升面对困难和挑战的底气。



戴尔·卡耐基在《人性的弱点》中提到揭开忧虑之谜的三个步骤：


1、查清忧虑的真相；
2、分析这些真相；
3、做出决断后立即付诸行动。


伊利脱脂纯牛奶鲜明的态度短片套用这个万能的公式，将击破内心恐惧的方法外化为直观的行动：


1、我害怕什么——事业发展、养家压力、跟别人不一样……
2、面对这种情况，能做些什么——调整身心状态，不畏惧。
3、如何行动——喝一杯伊利脱脂纯牛奶，给身体充电，给内心赋能，增加逆风翻盘的勇气。


愿意跟随短片的镜头弄清楚恐惧的真相，这些忧虑就能被理智战胜。“无脂者无畏”的情绪主张顺势而出，难题迎刃而解，沟通水到渠成。


 好产品 
 需要一个好“人设” 


近几年来，“减脂”一词的百度搜索指数呈现出逐年增长的趋势，尤其是2019年，增长趋势最为明显，日均值超过了1400，而2017和2018两个年份的日均值都为1100左右。



现实也很好地佐证了这样的趋势，每个人身边都会有那么几个常把“减脂”挂在嘴边的朋友，他们用体脂秤换下普通的体重秤，坚持低脂饮食，制定减脂健身计划，为了“燃烧我的卡路里”愿意尝试各种可能。


在细致的受众洞察之下，伊利脱脂纯牛奶将此轮营销先行的短片内容进行场景化营造。通过短片，伊利脱脂纯牛奶将消费场景锚定为“害怕”的时候，无需深度思考，受众就能复原许多现实的场景。


人设建立完毕，沟通就无需“煞费苦心”。


伊利脱脂纯牛奶一直以来反复强化的产品利益点“0脂肪，好营养”是产品画像，“无脂者无畏”则是产品独特的“人设”。


正是这个“人设”， 把原来并无更多衍生内涵的概念“无脂”，丰富成为更好身心状态、克服畏惧的利器、应对一切的勇气，增添了人文关怀，让一盒伊利脱脂纯牛奶同时具备了心理慰藉的效果，人们内心的忧虑和恐惧便到此为止。


单就这一点，伊利脱脂纯牛奶就已经跳出了整个脱脂奶品类，更新了产品的消费认知，增加了产品使用的场合和情境。“无脂者无畏”又用情绪和态度赢得消费者对品牌的认可，拓宽了消费的可能。



线下带货 
有态度就够了吗？


有态度，还要有一呼百应的能力！


回到百度指数平台，点开“减脂”关键词的人群画像，我们看到，关注“减脂”的目标人群，年龄在20~29岁之间的占去了大半，小于19岁的人群占比也排到了前三，同时这两个年龄段人群的TGI值（目标群体指数）也为最高，意味着最具营销价值。



对代言人李现的多维立体化使用，则是伊利脱脂纯牛奶打入年轻消费群体的助力。


12月11日，李现手举伊利脱脂纯牛奶、号召粉丝加入伊利冬奥学院的广告片在微信朋友圈投放。这位当红的流量小生还“盖章”了“无脂者无畏”的多个主题海报。




直击人心的短片先行，以明星拉动后续更为广泛、深入的互动，伊利脱脂纯牛奶将“无脂者无畏”的概念塑造得丰满且生动。


在经济不景气的大环境下，以“怎样增加你的收入”为开头的一段广告，一夜之间为戴尔·卡耐基在宾夕法尼亚饭店的演讲吸引了2500名听众。同样，伊利脱脂纯牛奶借助走心短片戳中了人们的痛点，就不愁后续没有关注。


而想要彻底由“丧”变“燃”，亮明态度之后，还要继续通过在多个场景下持续传播，借助明星建立起广泛的互动，才不至于让受众被撩动的激情无处安放。


场景很丰富，传播不刻意，后续下功夫。这就是“无脂者无畏”的伊利脱脂纯牛奶给我们打开的功能性产品营销的一个创新思路。

案例信息

行业： 快消品
类型： 影视
地区： 中国大陆
代理公司： SMART社交全案
时间： 2020
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：