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京味儿x病毒式传播 , 玩转品牌年轻化

发布时间：2020-02-07 22:26

中国平安
要说这个夏天有什么大型真香现场，《乐队的夏天》绝对能排名前三。播出前没有人对这个节目抱有半分期待，更没想到它一经推出网络热度居高不下，甚至在青年集体中迅速刮起了一阵乐队潮。曾经的朋克摇滚乐队主唱大张伟，在被Cue了N次之后在第三期成为了嘉宾。

当年的花儿乐队创作了一系列魔性歌曲，疯狂入侵人们的双耳，洗脑了那一代的人。几个以大张伟为代表的北京“小炮儿”，从骨子深刻的京味儿映射到节奏中，保留了亲切感又富有蓬勃朝气，成为了京味儿朋克摇滚的标志性乐队。

2004年，信乐团翻唱了陈年旧曲《北京一夜》。他们往这首歌里加了京剧的唱腔，是流行乐与国粹京腔的完美典范，火遍了整个中国。再说到吴亦凡自称Young OG，OG翻译过来就是北京俚语中的“老炮儿”。

圈内无意识地一直向大众传递京味儿文化。在很多人的眼里，京味儿很大一部分代表了中国风。这种高端、大气与地气儿三者合一的文化，突破了时间点界限，变得年轻且流行，被大众广泛接受乃至追捧。每个行业都拿来做文章，广告界当然不甘示弱。

京味儿元素，本土策略下品牌营销的最爱 

主题文化自身带有关注度，传播手段是辅助主题输出，打造品牌形象的重点。利用京味儿文化促成广告营销的案例，并不少见。行业圈内最喜欢这个文化的品牌，就是耐克。


早在2017年，耐克就在北京中关村设了一家体验店，里面“京味儿元素”比比皆是。


比如说，耐克把街头篮球轮流上场比赛的术语 “接一拨儿”、打比赛时哥们儿队友爱喊的那句 “往里怼” 等话语都刷到了墙上；在 T 恤个性化定制服务上，耐克提供的印花也是京味十足。

今年4月初，耐克拍摄5支“京片儿”广告，每支广告只有短短几十秒。这波广告片将球场、争霸、北京串联在一起，以一句俚语方言“甭信我服我”侧露出了地地道道的京味儿霸气，引爆了全京城的热情。


除运动品牌外，本土企业或品牌也适用于京味儿文化。

京味儿文化属于本土文化，本土文化的传播不仅能够增强本地人的自豪感，从而带动忠实的本地客户自主消费，又可引导本地客户主动向域外朋友传递信息，带来二次传播效果。

此外，文创产品、酒类符合京味儿朴实高端的质感，在宣传时也可考虑使用京味儿传播。

以上说的品牌或者产品种类，都处于京味儿传播正常射程范围内。


然而最近，平安产险推出了一个京味儿广告超出了射程范围，结合了当下时兴科技，让我们看到了一种有别于业内的宣传方式。


平安产险推出的#火星儿救援计划#，使用多种新潮的方式与京味儿结合释义主题，表达该家产险用快、准、稳的产品性能，树立为客户打造极致服务的终极目标，以达到为客户“降火儿”的效果。


该公司制作了三条京韵视频，再以相同内容延展到系列京韵海报，通过京味儿词汇传播，确立品牌调性。


还将#火星儿救援计划#中各项可提供服务，例如将信任赔、好车主APP服务等编成歌词，制作了京味儿Rap主题曲《火星儿救援之歌》邀请rapper乐趣献唱。

这首歌儿化音北京腔极强，类似于花儿乐队早期的风格，带着戏曲范儿又不失魔性与洗脑的调调，用现在正时兴的说法就是——真上头！


正如前篇所说，京味儿在年轻人中形成了潮流，所以选择一个主要受众与潜在客户人群重复基数较大的APP宣传阵地尤为重要。对于现在年轻人都玩儿些什么这个疑问，平安产险将目标聚焦在了B站与抖音。

京味儿文化的传播平台选择 

物以类聚，客以群分。产品调性的展现和种子用户的传播会吸引更多符合同样调性的用户关注，从而形成具有典型特征的用户社群。这一点，在这次平安产险平台互动传播内容上体现得尤为突出。

经常关注的人就会知道，B站与抖音有着不同的性格特点。B站视频风格比较魔性，关注人群相对较宅喜好动漫。抖音则比较贴近生活，供用户分享大小开心事。平安产险京味儿rap的魔性洗脑恰好击中了这两个群体各自的嗨点，使得这两个平台的用户自发进行传播。

B站上的用户受到rap的感染，剪辑了符合歌词的动漫画面，引得其他用户关注。

抖音平台这边，视频一经 @抖起来的平安产险 发布，便引发抖音用户的争相模仿，例如小姐姐的手势舞、特意剪辑的铲屎官片段等，病毒式传播吸引了更多有相同兴趣用户的互动和参与。


从手段来看，平安产险比耐克做得更多，抖音的接触更贴近下沉市场，能把握住高低两端客户水平，不放弃下沉市场客户。

京味儿病毒视频与B站、抖音的搭配，使其品牌呈现年轻趋势，推广平台的选择令品牌与客户拉近距离，进而产生共鸣。

京味儿文化与病毒视频是否有效？

抖音上广告不少见，可保险广告确实不多见。许多同行悻悻等待着结果，就想看看首个带着京味儿的保险推广，在年轻人的阵地中到底能不能吃得消。

 

据观察截止撰稿时，视频已经获千万级点击量。评论区有不少人反应，即使是个广告，也都认真地看完了。这些病毒视频数据可以展示平安产险的抖音推广，既达到了增加趣味的效果，也踩中了宣传的落脚点。

线上的品牌推广，让客户多方面传阅，刷新了客户对产险产品的认知，玩转了产险品牌化新路线，成为了首个与年轻人进行成功沟通的业内企业，这无疑是平安产险想看到的结果。

从平安产险的案例来看，京味儿文化突破了传播层次，从高到低，不放过任何一个机会，与客户达成更多沟通，配合产品可以打造企业文化品牌。

好的创意，大都拥抱了文化。京味儿文化就是一把钥匙，打开文化传播在广告界的大门，也解锁了自身在各个领域、各个行业间合作的机会。从长远的角度来看，京味儿文化传播未来仍有进步的空间，还有更多的营销手段值得我们学习与探讨。

扫码了解火星儿救援计划


案例信息

行业： 金融、保险
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2019
产品： 中国平安
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