一、案例概述

今年是腾讯QQ20周年，3月21日至6月30日，腾讯原创馆联合腾讯ISUX用户体验设计部，对腾讯集团全新的IP形象PUPU进行全方位的展示，通过PUPU企鹅星际旅游的故事，带来全景沉浸式体验。深圳量子云携旗下千万级情感大号卡娃微卡、时尚榜单第一InsDaily等20个账号，在展馆内设“PUPU企鹅好朋友的奇妙世界”展区。与观众一起，开启这段美妙的太空之旅。

展馆里充满了时下最流行的Ins风元素，腾讯原创馆开辟了包括地球重力场、PUPU星球黑科技展示厅、z-star无限空间、P图社区、PUPU太空舱、PUPU星球等在内的多个展区。游客不仅可以用眼睛来感受，更可以通过耳朵来聆听“PUPU企鹅乘着太空船穿梭在浩瀚的宇宙寻找美好的事物”的故事。

在“P图社区”，腾讯“天天P图”的美图功能从线上搬到了线下。在这个充满梦幻的粉色区域里，量子云旗下的时尚类公众号“时尚大表姐”打造了拍照“POSE教学”背景墙，时尚类公众号“白日种草梦”则设置“时尚宣言手持拍照卡牌”展架。游客在这个场景，能轻松拍出创意十足的时尚照片。

在“PUPU星球”这个深度沉浸的冥想空间，量子云旗下“卡娃微卡”、“叫我九公子”、“卡妞范儿”、“有范志”、“朱莉生活日记”、“亲子微时光”等8个公众号带来了系列暖心文案打造的“治愈星球”，辅以美妙而空灵的音乐，游客可以放下心中所有的压力，静享这段难得的观展时光。

二、创意核心洞察

打破展览一沉不变的模式，配合营销节点，线上线下同步展开；我们根据目标人群的特性，利用不同阶段传播重点，在时尚、美妆、生活、情感、读书、亲子等多领域，围绕企鹅奇幻之旅进行多维度的宣传展示，将线上流量导入线下，再在场馆中植入同主题H5，完成线下至线下的二次传播，形成有效闭环。让线上的IP形象在线下场景中变得可视化、互动化，促进品牌出圈，获得更广泛的传播。

三、传播策略与实施

（1）展前预热，线下推广发力，放大IP力量

深圳壹方城大屏幕、巨型公仔，收割展馆附近流量；奈雪の茶，全国200+门店数字屏轮番推送；奈雪の茶深圳地区定制推出PUPU星球特饮、PUPU造型欧包、PUPU被套及纸袋等，放大IP的力量。

（2）展前预售，KOL抢先体验，率先传播

邀请百万女性情感号“9号青年”、五百万粉丝时尚号“卡妞范儿”、百万粉丝生活账号“朱莉的生活日记”、百万粉丝账号“居里生活笔记”、腾讯内部KOL等抢先体验，率先发声。

（3）展览开始，H5配合线上二次传播

展厅内设置H5的宣传入口，邀请参观完展览的用户将体验期间的美照上传至H5中，H5内会配有同主题背景方便用户展示、分享。

（4）不同主题线上线下同步迭代，跨圈层传播，全面覆盖目标用户

在量子云内设的“PUPU企鹅好朋友的奇妙世界”展区，公众号将自身优质内容以生动灵巧的方式呈现给游客，通过场景化的体验，游客在不同的时间、体验到不同的趣味内容。

4月1日张国荣纪念日，馆内有照片展，公众号“一个三有青年“发文；

4月23日世界读书日，馆内体现书海，公众号“围炉夜读”倡导读书；

5月13日母亲节，馆内呈现漫画式家庭，公众号“卡娃微卡”感谢母爱；

5月20日情人节，馆内呈现情话主题，公众号“有范志”“酒鬼诗人”推出相关主题；

6月1日儿童节，“亲子微时光”布置童心展......

在公众号的内容IP得到多元化呈现的同时，也让PUPU企鹅星际旅游的故事更加丰富更加完整。

四、案例效果

营销效果：整个活动期间，特别定制“我和企鹅Pupu的奇幻之旅”H5，总页面浏览量达120万+，制作数量超20万。QQ空间、ISUX网站、腾讯原创馆网站、腾讯内部渠道联动，曝光量达31W+。微信端阅读量56万+，实际触达用户3500万+。宣传视频全国200+门店数字屏滚动播出，覆盖流量3000万+，深圳地区定制PUPU周边超过130万份。

传播及影响：本次展览持续3个月，通过接连的营销活动持续刷爆各大传播渠道，传播表现突出，得到了品牌主的认可，从社交媒体的互动效果来看，产生了大量优质的UGC，强化了受众对企鹅pupu这个IP的正向感知。同时线上线下联动让更多的流量引入展馆。通过一次整合营销活动为企鹅PUPU提升了品牌认知新高度。

五、案例亮点