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特仑苏「主动进化」

发布时间：2020-02-07 22:32     浏览量：46241

特仑苏
“不是所有牛奶都叫特仑苏。”


提到特仑苏，相信很多人首先会想到这句深入人心的广告语。但如果你不去关注和分析它的营销转变，依然觉得它只是靠这一句广告语，然后忽视它的尝试。可能会错过很多故事。


特仑苏的营销已经变了，有了更多的广度和维度。


本文来源于广告门 adquan.com

四大代言 


最明显也最大手笔的转变，就是特仑苏在2019年启用了四位代言人。


除了之前加入的精英范儿的陈道明和靳东，今年特仑苏又签下年轻富有活力的张钧甯和流量小生邓伦，并顺势在新年伊始推出升级后的品牌主张：更新的2019，做更好的自己。



四位代言人年龄不同、状态不同、气质各异，但有一个共同点，就是在各自的领域保持努力和追求进步。借助明星的影响力，特仑苏的品牌气质更加立体和丰满，让消费者通过最直观的代言人就能产生特定的品牌联想。


综艺“大咖”


作为行业头部的快消品牌，电视媒体这一影响力最大、最广泛的媒体是投放的大头。同样是广告主必争的综艺赞助，怎么才能让观众记得更深刻、和节目绑定更深入？特仑苏实践了一些新的玩法。


2018年底，特仑苏有机奶在升级梦幻盖包装，并独家赞助了湖南卫视综艺节目《声入人心》第一季。


2019年7月，特仑苏纯牛奶梦幻盖新品上市，同时，再度携手携手《声入人心》，冠名第二季节目。




在《声入人心》第一和第二季节目中，除了品牌“自然营养”的理念与节目倡导的“自然声音”实现了高度匹配，特仑苏还在场景植入上花了不少心思，专属定制了抱枕、马克杯、画框、桌卡、微景观、白色杯碟、奶牛花纹地毯、牛耳标、舞台灯箱等道具，将整个节目和各个环节的氛围渲染到极致，让观众产生沉浸式的体验。特仑苏甚至为节目打造了“特仑苏有机氧吧”，把瓶盖做成选手抽签的道具，让植入更加顺理成章。


2019年，特仑苏选择了在内容层面天然贴合的湖南卫视娱乐IP《向往的生活》第三季，将有机奶产品做了深度植入。《向往的生活》传递着现代人对有机、高品质、慢生活的追求，这也是特仑苏所提倡的。


来自特仑苏专属的荷斯坦奶牛家族的小奶牛“苏苏”成为节目中小动物园里的一份子，5个月大的小牛犊现身说法，佐证特仑苏的天然品质。


黄磊更是拿起特仑苏有机纯牛奶烹出一锅美味的牛奶粥，演绎牛奶的花式吃法。何炅和黄磊还为特仑苏有机奶拍摄了短片，特仑苏官方微博也结合节目内容在线上与粉丝互动、抽奖送牛奶。




全方位的展示和互动，与节目和观众契合度极高的传播点和话题，在湖南卫视平台影响力的加持下，保证了品牌发声的持续性和有效性。


更重要的是，经过选手、嘉宾、主持人的一遍遍示范，消费者不再只是把牛奶当成营养品，而是可以随时、随地饮用的饮品，这一步跨越，是特仑苏进行这一波综艺赞助的最大价值。


大胆跨界 


当年轻消费者从价格敏感升级为品质敏感，从随波逐流到勇于追求个性化的生活方式，产品与他们的接触和关联也就不能是千篇一律。


既然包装是最大的差异点和亮点，特仑苏就继续在包装上做文章，通过跨界合作，给产品添加更加独特的记忆点。


在国潮风头正劲的当口，传统元素成为新的时尚和消费风向标，彰显着年轻人的品位与个性。这些人同时还热衷于健康饮食、健身等健康的生活方式，特仑苏抓住消费者的这种心理，为0脂肪的嗨Milk产品添加了京绣的元素，推出“就这么玩美”的口号。

京绣曾为“京燕八绝”，位列第四批国家级非物质文化遗产名录，是一种濒临失传的传统宫廷手工艺。嗨Milk选择了鸳鸯齐眉、仙鹤振翅、蝴蝶破茧三个经典主题，寓意幸福美满、健康长乐、自由焕新，以强烈的视觉冲击力和深厚的文化底蕴，在体态更轻盈的利益点之外，又提升了消费者的购买欲望。


堪称“最美颜值”的嗨Milk还以独有的艺术品味参与到天猫“国潮来了”行动中，在社交媒体上掀起了一波晒照和转发的小高峰。

除此之外，嗨Milk还联手网红乐乐茶推出了限量定制版礼盒“玩美零珑匣”，制作了萌版贴心的饮用指南，力推牛奶的全新饮用方式。“玩美零珑匣”问世之后选在天猫首发，这是关键的一步，将营销线、互动线和销售线无缝衔接在一起，构造了完整的商业闭环。这往往是很多自嗨式的营销容易忽略的。


通过包装和玩法的升级，特仑苏嗨Milk成为一个时髦的潮品，让消费者在接触产品的第一时间感觉到新鲜有趣，不仅产生体验的期待，还自然引发拍照、传播、推荐等后续行为，让品牌实现更大范围的扩散。


线下体验 


快消品还不能止步于成为一个偶像型品牌，不能只活在消费者的脑海里，在现实世界里给消费者打造超出期待的体验感始终是打动他们的最好方式。


特仑苏于是在线下开设了“玩美体验馆”，大范围铺设具有古典、传统意味的图腾，营造独特厚重的艺术气息。特仑苏还邀请了四位代言人中的时尚和活力担当——邓伦亲临现场，除了与粉丝近距离互动，邓伦还现场制作奶茶，将特仑苏的独特卖点进行反复强化，让到场的粉丝在愉悦的沉浸式体验中，对品牌产生长期的好感。


气质独特、阳光温暖的邓伦自带亲近感，在特仑苏“国潮来了”主题下的“玩美体验馆”中自然能和谐融入，不仅有助于提升用户体验，还将自身的影响力叠加给品牌，成为传播的爆点。


特仑苏在经历了辉煌的十年之后，于2014年启用了“更好”的传播主张。如果只是包装的迭代，那么特仑苏的“更好”未免有点单薄。包装只是媒介，特仑苏在营销层面的转变和新的风格，更值得我们把玩。


“不是所有牛奶都叫特仑苏”，再回头看，这句广告语已经不再仅仅是品质层面的描述了。梦幻盖让特仑苏突破了自己，跳出了营养饮品的圈子，代言人、跨界和娱乐营销让它介入休闲、旅行、健身、娱乐等多个消费场景，最大限度贴合年轻人和新富人群的生活方式。升级之余，对消费者说上一句“做更好的自己”，这无疑会比单纯的叫卖更有号召力！

案例信息

行业： 快消品
类型： 装置陈列发布
地区： 中国大陆
时间： 2019
产品： 特仑苏
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