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这个夏天里百威与粉丝最嗨的约会

发布时间：2020-02-07 22:25     浏览量：12830

百威
作者：郭开文

凯文•凯利说：“一个艺人只要有1000名铁杆粉丝，就可以衣食无忧。“由此可见“得粉丝者得天下”，不过粉丝营销是把双刃剑，恰当使用能够为品牌赋能，提升知名度和营业额。倘若操作不当则吃力不讨好，空有流量没有转化效果。


小米凭借“米粉”短短几年就成为享誉中国乃至全球的手机品牌，而拥有超高人气的锤子手机销量却每况愈下。将看不见的粉丝势能转化为看得见的商业价值是一门技术，百威在英超亚洲杯上的粉丝营销玩法或许值得借鉴。


宠粉一时爽，一直宠粉一直爽 


上月英超亚洲杯的入场仪式上就出现了这样一幕，4位身穿第12号球衣的球员与曼城、狼队、纽卡和西汉姆球队一起走进赛场。



这是百威助力英超铁粉“主场圆梦”的特别环节。让粉丝感受了一把集结绿荫主场的终极体验。百威再一次以“真我至上”的承诺致敬英超以及球迷们的锋芒。多年来，共享的激情与真我追求，百威与足球获得颇深的渊源。百威一直鼎力支持世界顶级足球赛事，与更多来自全球各地的球迷建立情感纽带。


此次英超亚洲杯重新回归，对于球迷来说，最大的心愿莫过于和心仪的球队并肩作战，一起激情挥洒主张。

百威作为官方指定啤酒，基于对球迷心理的洞察，创新性地从全国选出4位最具代表性的球迷与支持球队一起走上绿茵场，将球迷的主场从场外带到场内再到场上。几位幸运球迷也表示，这次百威的福利是他们以前想都不敢想的。12号球员的主场体验刷新了他们的难忘与幸福标杆，这大大提升了球迷对品牌的好感度。


打造属于球迷的主场，是百威宠粉的核心理念，哪里有粉丝和百威，哪里就是球迷的主场。为了能让球迷随时随地为主队加油助威，百威还特地为广大球迷量身定制专属联名款啤酒，由巴克莱杯和五位足球巨星（范迪克、吉鲁、德布劳内、埃里克森和奥巴梅扬）的形象组成，明星本身自带流量有利于产品传播，同时也让球迷更有代入感，更乐于去分享。


百威不仅以过硬的产品质量赢得全球消费者的青睐，也通过体育赛事让品牌形象与体育精神的深度融合，传递永不放弃，忠于真我的品牌气质，形成有足球球赛的地方就有百威啤酒的认知趋势。


而在英超亚洲杯上，百威通过“主场圆梦”让球迷与球队之间近距离互动，通过联名款成功将球迷转化为品牌的消费者，这是百威在粉丝经济下打造的营销玩法。


如何打造一场，极致的粉丝营销？


粉丝营销不仅是一种宣传方式，也将重塑粉丝、偶像、品牌之间的关系，不断提升粉丝对品牌理念的认可与好感。而想要将粉丝营销做到极致，需要让粉丝参与进来，通过有价值的内容引发情感共鸣，树立正向口碑，传播品牌主张。


精准洞察，一步步赢得粉丝的心


对于品牌来说，球迷的贡献值和战斗力不容小觑，有球迷为买球衣花光工资，有球迷为了去看现场，飞机中转的时候在机场等了16个小时，粉丝对品牌的构建具有重要作用。


这两年“他经济”风口渐起，足球和啤酒拥有共同的潜在用户群体，也更容易转化变通，输出品牌态度。“第12号球衣”就是百威站在球迷的角度思考他们真正想要的是什么，只有洞察到用户的真实需求，才能“因粉制宜”地与其建立情感共鸣，把品牌宣传转化为球迷主动参与的活动，让球迷感受到品牌真切的温情和关怀，营造出彼此认同的品牌理念。


创意为王，联名款嗨翻英超赛场


创意是百威全球化营销的重点，这次联名款产品，对于球迷来说，一边观看球赛，一边畅饮英超联名款啤酒，无论在哪都是主场。


而且，联名款产品自带文化和社交属性，每个球迷谈起支持的球队都能滔滔不绝，共同的喜好使其跨越语言与地域的差异，吸引和辐射更多的球迷圈层，同时啤酒随着粉丝群传播到更广阔的群体中，满足不同消费者日益多元化与个性化的消费升级。


对于百威来说，联名款啤酒与足球赛事结合，不仅是顺应消费升级的市场发展趋势，也通过联名足球明星与球迷建立更加紧密的关系。即使不喝酒，单纯为了支持的球星，也会买上几罐啤酒来收藏。


同时，联名款是在百威天猫旗舰店销售，不同于商超、餐馆销售渠道，电商平台能记录和积累下消费者的浏览数据，通过分析用户行为能更加有效地将支持球队的粉丝，转化为支持百威的用户，为品牌的发展赋能，最终达到“品效合一”的效果。


娱乐化营销，渐进式传播


此次“第12号球衣”的核心是将“主场“交给球迷，百威天猫超粉日借势英超亚洲杯，将球迷从线下引导到线上的电商平台，看似是从注意力到购买力的转化，其实通过线上交易能够进一步提升品牌的曝光度，也更有利于品牌口碑的发酵和传播。


而且，比赛本身就是一种竞争，有竞争就会输赢，不同球队之间的球迷会相互交流、鄙视、甚至互撕，这些情绪会引发讨论和热度，话题是很好的传播方式，球迷在寻找同类和争议中为品牌贡献了更多的自来水流量。


不同于艺人粉丝流量高，转化低的现象，百威此次粉丝营销事件，让球迷深入参与到活动中，既在球迷之间输出了价值观，又让球迷在情感上获得了满足，成功将高流量转化为高销量。


不过活跃的球迷群体是有限的，百威通过粉丝营销将球迷转化成自己的用户，品牌忠诚度相对比较高，其他品牌若用同一套方法来竞争，很难打破百威建立起来的身份壁垒。


市场环境不断变化，互联网营销充满变数，品牌若想在激烈的竞争中立于不败之地，需要以用户为中心，精准把握用户共情，深耕传播逻辑，形成用户和品牌的利益共同体，而百威在粉丝营销这一块，显然已经逐渐探索出独到的玩法并走在了行业前列。


无论传播环境如何多变，营销精髓中一直不变的就是用户。粉丝经济的核心其实就是用户至上的体验营销，拥有一批忠诚用户就是品牌最强有力的无形资产。品牌值得思考的是，如何寻找到差异化用户群体，构建属于自己的粉丝圈层的战略部署，而不是复制同一套方法的战术之争。

案例信息

行业： 快消品
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2019
产品： 百威
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