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全年高能 ! 京东美妆2019都做了什么？

发布时间：2019-12-31 16:37     浏览量：18440

京东


今年11.11京东全球好物节开战首小时，京东美妆销售额同比增长137%，美妆事业部店铺粉丝量已超3.26亿。在此期间，不仅女性美妆产品销售额成倍增加，男士产品销量也直线攀升，更多国际美妆大牌销量稳健增长，以往较为平淡的国妆品牌也摇身一变引领时尚风潮。


取得这样的成绩，无疑是得益于京东美妆全年的花式营销，下面就让我们一起盘点京东美妆的年度大事件吧。


 发挥大数据优势 
 打造零套路“京美奖” 

2019年一开篇，京东美妆就出大招，推出首届美妆盛典“京美奖”。京东美妆通过“京美奖”将后台消费数据提供给品牌方，助力品牌方精准对话消费者，为开发爆品提供创新路径。

其中的人气奖榜来说，丝塔芙、露得清、依泉等主打温和低敏的专业护肤品牌入选“00后最爱品牌”榜单，印证了高性价比、高品质与良好口碑，是吸引00后人群消费的重要因素。这也说明，美妆“消费新势力”要比大众想象中更加理性，这对品牌而言是极其有价值的干货。

除线上发布榜单外，“京美奖”还推出线下颁奖盛典。在这次盛会上，京东美妆宣布打造5亿、10亿俱乐部，提升品牌和平台的双增长，SK-II、巴黎欧莱雅、碧欧泉、自然堂等大牌都是俱乐部成员。

近两年，京东美妆吸引各类大牌入驻。在2019 年情人节前一天，京东美妆宣布高端护肤品牌雪花秀正式入驻，并开启雪花秀京东超级品牌日。每月2次的京东超级品牌日依托京东营销能力、大数据能力、运营能力和金融能力等，结合品牌自身的核心竞争力，整合资源为“超级品牌日”提供24小时的全平台战略投入，实现全方位的消费者触达。

“京美奖”是京东美妆2019年整体战略规划在新年伊始打响的第一炮。2018年的成长让2019年成为京东美妆发展新起点，京东美妆加入京东时尚居家平台事业群，并回归跨境美妆贸易。这一年，京东美妆推出四大举措——加强内容引流、打造美妆生态、引入新品牌和新产品、TOP50品牌引领增速——为品牌全面赋能，为消费者带来更好的购物体验。接下来我们能看到更多基于这一战略的大动作。


 “蝴蝶节”打通线上线下资源 
 多元传播中的声量升级 

京东美妆蝴蝶节已经成为女性开年焕新最重要的节日。今年蝴蝶节期间，京东美妆在上海大悦城快闪店蝴蝶馆内推出“京致花美男陪你过女神节”的特别直播节目，进行“素人蝶变大改造”的直播，现场随机pick素人女孩进行蝶变改造。直播总观看量达91万，点赞数超88万。

这种打通线上线下的跨媒介多元传播玩法堪称一鱼多吃：加强了消费者对京东美妆的直观印象，让品牌在线下与消费者获得直接的沟通；通过直播，让更广泛的消费者群体认知到京东美妆的创新性和包容性，进一步加深了消费者对京东美妆，以及各大品牌的良好形象。

这波营销获得了优秀的销售数据：2019年京东美妆蝴蝶节期间售出的面膜叠加高度可达4917个埃菲尔铁塔，售出的套装礼盒总数可供13.8万人使用一年，精华销售额是去年京东美妆蝴蝶节同期销售额的237%。


 国潮风向标新立异 
 携手本土品牌收获跨界红利 

接下来要讲的这一事件最能体现京东美妆与品牌间重构的新关系。就在年初，京东美妆事业部总经理王滔将京东与品牌的关系分为三个阶段：“第一，把京东当成一个销售渠道，提升销量;第二，把京东当成一个营销伙伴，构建品牌；第三，把京东当成一个数据平台，引导品牌生产、加速品牌升级。”在国潮美妆事件中，京东与品牌的关系全面覆盖这三个阶段。

书法和美妆看似无关的两个关键词，京东美妆创造性地将二者结合起来，提供了跨界营销的新思路。618期间，京东美妆联合南门书法创始人朱敬一在全国范围内推出“美不等待”专属艺术快递箱，迅速引爆#美不等待#热点话题。随后，京东美妆还联合起承文化，携手五大文化传承品牌，传承云锦、桃花坞版画、京绣三大非遗工艺，为本土品牌发声，这一活动还获得了包括CCTV在内的主流媒体曝光。

这是2019年京东美妆引领的国潮美妆趋势。京东美妆凭借自身对消费者的深层了解，将国妆品牌与传统文化进行绑定式营销，不断提升国妆品牌影响力。618当天，京东美妆的14个国货品牌成交额同比增长100%以上，其中WIS同比增长接近700%。

11. 11 京东全球好物节上，京东美妆还启动“国货当潮”计划，开辟国潮好货新主场，许多传统国货品牌借此实现“逆袭”。老牌国货百雀羚实现跨越式增长，11月1日0点至1点期间，百雀羚开售一小时即超过去年同期全天。

横跨12.12、双旦、年货节，京东美妆还与同道大叔IP联合，共同打造12星座文字箱，让每位收到购物箱的消费者感到被关注，也加深了受众对京东美妆特色的印象。在京东美妆，快递箱成了一个新型媒介，还根据大数据筛选品牌商的目标受众，做到了100%触达消费者。

从这波国潮营销中我们可以看到，京东美妆不断探寻与品牌的合作方式，已经跨越销售渠道和营销伙伴两阶段，成为可以引导品牌生产、加速品牌升级的数据平台。京东美妆的“潮”策略有助于品牌年轻化，国潮美妆正符合当下的消费潮流。作为平台方，京东美妆为品牌商全面赋能，共造美妆新生态。


 IP孵化布局美妆生态圈 
 京致星榜Young打通新渠道 

这一年，京东美妆的另一战略重点为大力加强内容引流，自创更多营销IP。在当下的内容社交平台时代，品牌与消费者的关系链核心要素变成了人，网络红人、直播达人在消费决策中起到越来越关键的作用。

“京致星榜Young”是京东美妆2019年度强势孵化的推新造星IP，孵化自有KOL，布局美妆生态圈。比赛成为一个全新IP，截止11月11日，微博平台#京致星榜Young#话题阅读量超过1.6亿人次，各大平台总覆盖人群近2亿人次。这一策略效果显著，“京致星榜Young”以微综艺+带货形式直播，创造了直播10分钟内销售破百万的成绩，卖爆华东仓，直播观看量达122万，主推品成交量环比增长211%，带来流量和销量的实时转化。

这不是京东美妆的第一档自创节目，从2018年的京东美妆自创直播节目《亦庄名媛颜究院》到2019年全新京东美妆首档男子偶像时尚生活直播栏目《京致花美男》，再到“京致星榜Young”，京东美妆不断以更新颖的视角，为消费者带来美妆商品建议和必备实用技能，为美妆品牌商带去时下最当红也最有效的内容营销通路。对京东美妆而言，“京致星榜Young”不仅沉淀了最有价值的用户，更为下一轮内容生态圈的竞争抢得先机、赋能未来。




 明星加持玩转流量效应 
 口碑营销深耕用户市场 

玩转明星流量已是美妆营销的常态，然而依靠明星吸引粉丝关注是第一步，如何做好粉丝运营更为关键。2019 年11.11 京东好物节期间，京东美妆借助明星代言带来的流量效应，用口碑营销深耕用户市场，依托有趣的社交话题和吸引人的活动，将品牌信息潜移默化地触达更可能多的用户。

以原创话题#女为悦己者容还是女为己容#为例，京东美妆写道：

“值@京东美妆11.11预售狂欢之际，9位人气明星，喊你一起#为自己喝彩#，用最自信的态度，活出自己最喜欢的模样！哪位idol最让你有共鸣，你又有什么自己的正能量格言，赶快留言和我们分享吧！”

在“她经济“崛起之际，京东美妆敏锐察觉这一趋势，借明星加持的流量与消费者进行感性沟通，成功俘获用户的心。对品牌而言，京东美妆早已不仅是流量的代名词，而是致力于帮助品牌商重构消费者关系，升级品牌自身形象的合作伙伴。


 体验营销之海外溯源 
 KOL实时种草开启新消费时代 

今天我们复盘的最后一个事件格外有创意，它打破营销、内容和产品的界限。京东美妆组织网红主播深入韩国 、日本、欧洲等国，实地考察当地个护美妆品牌，在产地进行直播，让消费者跟着镜头的深入，直观体验网红美妆产品的“源代码”，丰富对海外品牌的知识。

在“全球溯源”项目的欧洲美妆之旅中，两位网红主播溯源 Sesderma、BYPHASSE、ZIAJA和Bielenda四个品牌，为粉丝揭开了来自欧洲大陆美妆产品的优质秘诀，让他们对产品生产流程、研发有了更全面的了解。五天直播时间累计观看量超过4.13亿次，关注度最高时41.1万人同时在线观看。期间网红直播实时种草，以第一手知识影响人们的消费决策，变身卖货利器。对用户而言，这一活动的直播是有价值的内容；对品牌而言，增加了曝光机会，能更深入地与用户沟通，并直接引发消费行为。

通过与国内外大牌的多年合作，京东美妆针对不同品牌的特点与需求，开拓出不同的品牌养成模式。海外溯源就是 “一站式品牌养成计划”中的重要组成部分，通过这一计划，京东美妆已成为品牌可充分信赖的合作伙伴，帮助海外品牌更加顺利地进入中国市场。





 结语 

从京东美妆这一年的营销大事件中我们可以看出，京东美妆不仅仅是一个互联网电商平台，还能依托其在大数据、供应链等领域的深厚积累，在潮流时尚领域的独特眼光，帮助品牌更好地连接用户，嵌入产品从生产到流通的各个环节，实现企业价值链的扩张，从而让品牌的成长具备更坚实的基础。

新环境下，品牌营销方式在变化，京东美妆的营销动作也给我们带来新启发，让我们期待京东美妆在新一年打开更多营销想象空间。

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