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沙宣的另一面

发布时间：2020-02-07 22:16     浏览量：14017

沙宣
沙宣，终于对电竞下手了。事情的起因是英雄联盟职业选手JackeyLove 阿水发布了一条微博——


作为电竞圈的“颜值担当”，除了游戏技巧高超，阿水的颜值、发型也都是大家十分愿意关注的存在。一听阿水要换发型，关键是还要开直播，@Rookie、@解说米勒 、@闫紫境GwAwa 、@1996Zzr、@管泽元等电竞圈好友们纷纷调侃转载，P图、搞怪全招呼上了。老友间互相调侃的场面十分欢脱 ，在电竞内部就形成了一波圈层传播。




这波操作也给时隔数月没有见到阿水直播的粉丝们都激动坏了，阿水直播造型了，还等啥！于是也开始跟风P图，纷纷出谋划策，甚至几年前的旧照也翻出来了。评论很快就到达了1万4，点赞量也很快到达了12.8万，形成了传播中又一波小高潮。



除此之外，知名游戏KOL 游戏仔辰辰、LOL英雄那点事、LOL吧主大人 、游戏君等也纷纷转发，形成了游戏粉丝圈层的有效传播。最后，追风少年刘全有、M大王叫我来巡山等微博大V的加入，让整个campaign迅速出圈，引发了更多圈外粉丝的关注和讨论。


于是沙宣表示：安排！让粉丝大跌眼镜，没想到之前的一系列骚操作，都是由沙宣“密谋策划”。当沙宣接梗时，粉丝才猛然惊醒：原来是我家阿水接广告啦！于是粉丝们纷纷调侃“上当了上当了”。凭借对电竞圈的深度洞察，沙宣悄无声息的将广告以非常“软”的姿态巧妙的植入到电竞圈，不仅不会引起反感，还引来诸多好评与调侃。


顺着这波猛烈的势头，沙宣真的直播了阿水造型的全过程。并且还安排了抽奖活动，让粉丝们激动不已，参与热情空前。



有细心的网友发现，这次抽奖的周边，竟然不仅仅是为了活动效果，周边的很多细节都十分的考究，可以说植入了不少的心血。包括文案的细节、特意设计过的签名、键帽的周边的表现形式，都足以体现出沙宣对于电竞、阿水以及粉丝们的重视程度，真的可以称得上是“最走心的金主爸爸”了。粉丝们也纷纷点赞，沙宣爸爸真是太有心了，名副其实的“好爸爸”。


粉丝的详细分析



不仅如此，还拍摄了一支阿水“不听话”的短片，可以说对阿水非常了解了。短短一分钟的短片将阿水如何接触电竞，接触直播，最终走向职业选手，并夺得冠军的过程以轻松又坚定的方式展现的清清楚楚。



2019LPL，IG输了。但谁的人生能一直赢？输了就再战，别人的话无需理会。2018冠军的盛名之下，他们的一举一动都被关注、被评论、被质疑。跟从自己的热爱，毁誉由人，得失不论。听话，听自己的话。也是阿水想要告诉大家他的坚持。也是沙宣想借助阿水的故事，想向粉丝们传达的：听自己的话，跟自己的热爱。I Follow Me。无论你是谁，跟从自己的热爱。


除了营销用心的本身，沙宣对于营销的洞察也不容小觑。随着电竞的火热，很多品牌都开始试图和电竞挂钩。洞察到电竞圈极高的绑定度和粉丝粘性，沙宣，出手了。不同于其他品牌的蹭热点，沙宣这波营销非常走心，他们首先洞察到了其实粉丝的关注点除了在游戏本身以外，选手们的服装、发型，也经常被拿来调侃、搞怪，表情包、各种好玩的梗比比皆是。于是策划了这波十分符合粉丝“口味”的营销，嬉笑调侃中把品牌知名度、好感度、传播度都提高了不少。


早在之前，其实沙宣就已围绕品牌精神#Ifollowme#和#他们说要听话#，做过几波相关的圈层传播，致力于与年轻人对话，还拍摄了一支不错的宣传片：



沙宣的这支广告，不看画面的话仿佛也是在“听话”。然而配合上画面之后，立刻引申出了另一层截然不同的含义。表面上在“听话”，实际上也确实在“听话”，听自己的话。


不仅是文案和画面，广告的配乐和调色也都是年轻人比较喜欢的炫酷、个性的风格。值得注意的是，短片中演员们的发型、发色都是个性十足，充斥着年轻人的气息。虽然除开头结尾之外并无沙宣的产品及logo的露出，看再次回看我们可以明显感觉到，沙宣把自己无形的渗透到了每一个画面之中。


“不听话”风潮 


除了广告片本身，沙宣还联合了微博的KOL进行了多维度、多圈层的联动传播。邀请到了如：姜思达、新世相、思想聚焦、衣锦夜行的燕公子、李柘远Leo、漫画家丁一晨、萝贝贝等微博人气大V，进行传播转发，利用自身的故事引发大众对于“听话”的讨论。



而后续KOL原创内容，也完美贴合了视频文案：【结婚要正式】的网红情侣@临界十缨，【男人要穿西装】的“骚气男神”@黑泽A，【找个铁饭碗】的手作发明家@喵不可言……利用KOL的自带人设及原创内容紧扣主题。同时加入搞笑元素将品牌理念和本次活动的主旨以有趣的方式展现给受众，引起受众自发的讨论和关注。



其中手作发明家@喵不可言的原创内容更是引爆了评论区，一双巧手将“真·铁饭碗”变成“画纸”，当下热播剧《陈情令》主角蓝忘机和魏无羡的肖像跃然于上，惟妙惟肖。让网友纷纷献上膝盖。




互动话题#他们说要听话#热度和粉丝参与度迅速上涨，截至目前已经达到了1亿阅读，1.2万讨论。


除了微博，沙宣还看中了年轻人更活跃，更符合本次活动调性的抖音作为传播平台。也获得了高达5亿次的播放。



视频的内容也根据各个KOL的特性及人设进行了专属定制。



除此之外，沙宣还结合抖音的平台特性及特色，创造出了品牌专属贴纸滤镜，增强了互动感。在几位KOL的引导之下，收获一大波跟风参与。话题播放量超过3.9亿。其中不乏优秀的作品点赞过万甚至超过百万。



沙宣的突破 


如果你对沙宣的印象还停留在齐耳的“沙宣头”，那不得不说你对这个品牌的认知已经落后了一大截。


还记得前段时间登上热搜并引发大波讨论的“草图海报出街”事件吗？出街海报仅仅用简单的线条勾勒就获得了甲方爸爸的认可，听惯了甲方“百般刁难”的网友对此表示非常吃惊。不仅引发了大V们自发的转发。不少网友还脑补出了很多甲方和设计师之间的小段子……




而这个让所有乙方羡慕的甲方爸爸就是沙宣。众所周知，越大的品牌在营销方面越中规中矩，难以创新和突破。然而沙宣却不因此受到束缚，启用大胆新颖的营销方式，也证明了他们敢想敢玩，敢于突破的品牌态度。



身为世界上最大的日用消费品公司之一的宝洁公司旗下知名洗护品牌，沙宣一向走高端路线。随着洗护市场的不断扩大更多品牌都想分一杯羹，在激烈的竞争之下，很多洗护产品也开始涉足洗发水高端领域，对于沙宣来说，也是面临的挑战。


当下的洗护产品往往缺少“差异化”，消费者对于洗护品牌的忠诚度并不高。想要在众多的产品中脱颖而出，“差异化”也是沙宣必然要解决的问题。作为国际知名品牌，在知名度以及产品质量方面，沙宣有极高的优势。但为了使品牌更加个性化，刺激消费者对品牌有更深层次的认知，在营销方面的突破势在必行。


于是，他们将目光瞄准了年轻人。


几年前的沙宣致力于将品牌与时装周、T台、超模挂钩，先是签下代言人权志龙，又使炫、酷、个性等标签深入人心。后来还邀请了超模大表姐刘雯作为其形象代言人。将沙宣高端、潮流、前卫的品牌形象深深植入消费者内心。


近几年，消费主力逐渐向年轻人发生偏移。凭借之前营销打下的良好年轻人基础的沙宣，本来就受年轻消费者偏爱。近期更是在年轻人的身上又下了一番狠功夫。不仅邀请了易烊千玺成为品牌代言人，并做出了颇为不错的营销。最近更是邀请了因为电视剧《陈情令》受到年轻人关注的肖战成为“沙宣型格大使”，可以说是非常懂年轻人的心了。



小结 


基于这些年来对于年轻人的深入了解，对于当下年轻人的痛点与困惑，沙宣再清楚不过。聪明的品牌深知品牌责任感是比销量更加重要。沙宣也想要为它的粉丝贡献自己的力量。用实际行动支持年轻人追寻自己的选择和行动。如同同为宝洁旗下的SK-II一样，为自己的受众群体贡献一份精神力量。


本次沙宣的营销以“不听话”为主题，以“为年轻人发声”为品牌态度。不再是品牌信息的单向输出，而是以一个“人”的方式去平等的沟通与对话。从上述的三组营销操作中，都可以看得出沙宣对年轻消费者的诚意，也可以看出这个品牌并不是仅仅以年轻人作为噱头，博得关注。而是真正的切实观察到当代年轻人的压力、迷惘、不被理解、不被认可等等痛点，想要为年轻的消费者传达一些正能量、敢想敢做的观点，成为他们有力的支撑。


突破洗护产品广告必然强调产品功效的固有模式，更加注重在营销层面上多维度的创新。联动微博抖音造势，让更多的年轻人参与互动，建立起良好的品牌与消费者之间的关系。不仅解决了洗护品牌面临的营销痛点，还将品牌带来的正面影响及品牌态度放在首位。博得受众关注的同时，也将他们对品牌好感度提升不止一个层次。在品质与知名度的加持下，与年轻人的想法和态度更契合的品牌自然就多了一份吸引他们的筹码。

案例信息

行业： 快消品
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2019
产品： 沙宣
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