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想吃大闸蟹的我 , 被沈腾洗脑了

发布时间：2020-02-07 22:24     浏览量：17442

蟹状元
秋风起，蟹脚肥。之所以会有这句俗语，是因为中国人喜吃蟹，而秋季的大闸蟹最为肥美，但说到大闸蟹，人们往往会想到阳澄湖大闸蟹。


每个蟹季，“阳澄湖”都会被商家当作金字招牌，用来招揽食客，长期以往，“阳澄湖”便成为了大闸蟹的一个符号，让人不自觉地将它与优质大闸蟹直接画等。但“阳澄湖”的名头被消费得越久，「阳澄湖系」大闸蟹其实就越难杀出重围，当质量不一的阳澄湖大闸蟹充斥生鲜市场，最先感到焦虑的是消费者。早前，人们都习惯在菜市场买大闸蟹，可近年，大闸蟹的消费场景从线下延伸到了线上，人们对大闸蟹的高要求及网购平台的好评机制，让大闸蟹市场形成了更大的竞争压力，并逐渐培养出了行业头部品牌 —— 蟹状元。


蟹状元将大闸蟹品牌化解决了一部分市场焦虑，它从根源上帮消费者切断了“买亏”的可能。而随着蟹状元迈入品牌元年，它扮演的品牌角色也在往多元的方向发展。


从代言人沈腾，看蟹状元的营销升级 


“大闸蟹，我爱吃蟹状元”，在品牌广告中，品牌代言人沈腾魔性的演绎，分分钟让蟹状元在观众心中拥有姓名。而从代言效果来看，大闸蟹品牌启用喜剧类型代言人这一举动本就自带喜感，“吃货”沈腾“下饭”的表演更是能让受众加深品牌记忆。


沈腾×蟹状元《美好生活腾不出手》


蟹状元为什么要启用代言人？核心原因在于大闸蟹的消费人群在逐步年轻化，80、90后成为主力消费人群。而放眼市场，「阳澄湖大闸蟹」正在丧失它的辨识度，所以签约沈腾是蟹状元塑造品牌价值的首要策略，一方面，沈腾的从艺准则和蟹状元“以匠心致初心”的品牌理念不谋而合，另一方面，沈腾作为国民度超高的喜剧演员，粉丝圈层跨度大，并且拥有一定的群众基础，正好符合品牌扩圈的诉求，强化二者的关系，能让受众产生特定的品牌联想，凸显蟹状元的独特性。



在市场同质化并且竞争明显的氛围下，如何扩大品牌影响力是蟹状元率先解决的课题。7月初，微博搞笑排行榜、每日娱乐圈、娱乐侦探社长等多位微博KOL以竞猜形式，在社交平台上发起了#沈腾到底代言了什么#的微博话题，吸引大批粉丝参与互动。



利用KOL资源迅速引发关注后，品牌发布会当天，沈腾本人发布微博认领了代言人身份，英国报姐、耳帝、回忆专用小马甲等14名千万粉丝级别的微博大V同时发声，通过#沈腾代言蟹状元#微博话题，集中扩大品牌声量，形成了一波高频次、辐射广的品牌传播。



随着代言信息逐步揭晓，蟹状元还联动海尔、福田汽车、小猪短租、奥凯航空等12个品牌，推出了12张“光影”海报，并在线上发起有奖互动，大大提升了用户的关注度和参与度。



蟹状元联动B端、打通C端的一系列强互动，形成了一个高效的传播闭环，将此次品牌曝光推向高潮。而当品牌已经成功链接到目标消费人群，如何将营销落实到产品层面就成为了品牌聚焦的关键。


吸引大众种草“蟹卡” ，蟹状元怎么做到的？


秋季，大闸蟹正处于最佳赏味期，而中秋，则是大闸蟹品牌重要的营销节点。在这个关键点上，蟹状元推出了66张中秋限量定制蟹卡，并以“致谢”为题，细分出“致谢陌生的自己”、“致谢陌生的父母”、“致谢陌生人”三大蟹卡画面，每个系列对应22句走心文案，通过帮助用户进行情感传达，给予产品情感温度，由此提升蟹卡的卖点。



除了赋予产品深层次意义，蟹状元还合作京东线上商城，上线了蟹卡定制产品，为蟹卡尽可能地拓宽销售渠道。这一动作遵循了蟹状元“无界零售”的营销逻辑，此前，蟹状元和京东签订了战略合作，而它之所以选择京东生鲜开放平台合作，是因为京东强大的平台流量，能为品牌提供更多的营销机会，这重置新零售规则的营销举措，对大闸蟹行业而言，是一次打破行业壁垒的突破之举。



蟹卡上线同期，蟹状元在线上发起了又一波传播攻势，它建立了新的微博话题#不用感谢用蟹就好#，取“致谢”的谐音，吸引用户用“蟹”致谢，它合作微信大号“水木文摘”进行原创内容植入，产出了阅读量达10W+的爆款内容，并联合抖音5大KOL媒体，以视频形式直观展示产品，最终成功借助KOL资源，将流量导流至电商平台。除此之外，小红书也成为了蟹状元重点发力的营销阵地，蟹季前期，蟹状元联手三只饭团、易公子、小豆纸Della等11位小红书原创KOL，发布深度种草文，引发了网友的强势围观和种草。



蟹季和中秋的重合，为蟹状元制造了营销契机。逢年过节，是犒赏自己和致谢他人的最佳时机，蟹状元利用人们的补偿心理，推出“致谢”主题的蟹卡，并以中秋为时间半径，打造出了战线颇长的长线传播路径。它利用微博、微信、小红书KOL资源，深入布局内容营销平台，借助优质原创内容深耕产品口碑，吸引用户种草产品，以此成功抢占了用户资源。


曾经，人们以“第一个吃大闸蟹的人”形容一个人的骁勇，而蟹状元作为首屈一指的大闸蟹品牌，同样具备“敢为人鲜”的属性。从本质上看，蟹状元此次营销更像是一场口碑战，它借代言人及KOL之手，多维度地曝光产品卖点，为用户科普究竟何为好蟹，提升了大闸蟹议价感的同时，也与竞品作出了品牌区隔。在大闸蟹行业尚未形成成熟的市场规则之时，蟹状元“养好蟹·卖好蟹”的品牌精神，对于真正爱蟹的消费者而言意义非凡，此外，蟹状元对全新营销链路的探索与试炼，也势必会让行业迎来新的竞争格局。

案例信息

行业： 快消品
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2019
产品： 蟹状元
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