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突然感动 , 雷克萨斯的「人生电影」

发布时间：2020-02-07 22:14     浏览量：25480

雷克萨斯

善于说相声逗人笑的于谦，最近拍了一支微电影广告，这次观众没有笑，而是哭了。


很高兴啊，今天能够跟儿子站在同一个舞台上
其实年轻人能够坚持干自己喜欢的事儿
挺好的，特别好
我一直努力在做一个好爸爸
是你改变了我的一切
人生当中
会面对无数的选择
但是当我们处在一个人生的十字路口的时候
我希望我们能一直勇往直前


广告中于谦与王锵饰演一对父子，一开始，儿子很不理解父亲，认为父亲的观念已经过时了，父子关系因此埋下矛盾点。


然后转折出现，儿子参加演出时将手机忘在家里，父亲接到鼓手无法到场的电话，无意中看到昔日照片，两代人的情感冲突在同一个地方交融，摇滚梦是儿子的梦，也曾是父亲的梦。


父亲成为替补鼓手，跟儿子站在同一个舞台上演出，既圆了自己的梦，也帮儿子解了围。开场前父亲对台下观众说的那一大段独白，让父子矛盾得以化解，两代人对音乐的热爱瞬间点燃了全场气氛，演出结束回家途中，父亲坦言当年放弃摇滚的原因，情感升华，拔高了故事内容的层次和深度。


梦想和家庭的人生抉择难题，通过父子故事娓娓道来，平淡的生活掩盖不了深藏的父爱和炽热的梦想，“心有猛虎，细嗅蔷薇”应是如此。



这支长达7分28秒的视频，不仅不会让人感觉时间长，反而有不少80、90、00后会反复观看。微博播放量达317万次，腾讯视频观看25万次，数据胜于雄辩，由此可见，不是大众排斥广告，而是走心的广告太少。


短片的一大亮点是父子俩选择演奏的歌曲是新裤子乐队的经典作品《你要跳舞吗？》，《乐队的夏天》掀起的摇滚热潮尚未褪去，这首歌浓缩着大众对摇滚的记忆密码，当熟悉的旋律响起，就能够迅速唤醒年轻人的情感共鸣。


而且，父子俩同台表演的设计，也致敬了何勇与父亲何玉生在1994年香港红磡演唱会上同台演出《钟鼓楼》的经典场景。当年何勇对着台下观众喊道：“三弦演奏，何玉生，我的父亲”，时间切换到2019年，儿子也冲着台下观众介绍：“今天的鼓手，老于，我的父亲”。新与旧，传统与潮流，内敛与张扬，高光与深藏，同一个舞台上演绎着摇滚对不同文化的包容与尊重，也书写着雷克萨斯“YET 兼·融之道”的格局与智慧。


整个短片以摇滚为主线，围绕父子两代人对待摇滚的对立态度展开，节奏紧凑，剧情连贯，有高潮有泪点，片中虽然没有一句品牌植入，却潜移默化地将产品调性融入到日常生活场景中，父亲对儿子的深沉的爱就好比产品的功能和特性。于无声处传递品牌的理念，这是创意营销的高明之处。



 最好的广告一定是内容 


《父子篇》是雷克萨斯人生系列的最新一部，从王千源、俞飞鸿、段奕宏、黄渤到于谦，每个故事都像一篇散文，但形散而神不散，通过对自身、夫妻、父子的情感剖析，将故事主角气质与产品特点相融合。很多人知道于谦是相声演员，却少有人知道他也是一位“摇滚老炮儿”，年轻时还组过乐队，很符合短片中“资深摇滚”的角色定位。于谦演绎的父亲，虽经世事亦谦和温良，与主题“谦而不虚”相得益彰。


国内购买新雷克萨斯RX的主流群体都是拥有一定人生阅历和经验的中高产家庭，于谦具备这样的生活质感，能够在消费群体中产生共情，有利于加深用户对品牌的文化认同。


雷克萨斯还与网易云音乐联合制作了一款H5，将品牌文化渗透到用户的陪伴情景中，120首不同风格的精选歌曲，代表着人们对音乐的情感需求，以此启发大家对“YET 兼·融之道”的思考。

▲扫描二维码或点击阅读原文即可体验H5


每一部人生电影都是品牌与用户建立情感沟通的纽带，品牌在同一主题下对不同用户群体的洞察，有利于培养用户的忠诚度。雷克萨斯另一支微电影《说不出来的故事》用似水流年作为贯穿整个故事线的伏笔，真实呈现婚姻里夫妻生活的平淡琐碎，从细枝末节中洞察潜在用户的情感需求，传递温暖、细腻的品牌形象，加强品牌的感知力和美誉度。



这支雷克萨斯献礼100万个平常风景中的家庭的短片，面如平湖，心有惊雷，品牌有文化，广告有灵魂。坚持以好内容传播品牌故事的雷克萨斯，能够让用户对品牌产生稳定、连续的潜在记忆，有利于品牌形成系列化营销玩法，进一步传递“YET 兼·融之道”的价值精髓。



 品牌的名片是什么？


雷克萨斯《人生电影》系列的对广告创意的打磨手法，不禁让人想到2016年斩获无数好评的微电影《每一步都算数》，NewBalance和雷克萨斯都是通过人物真实的故事和生活阅历输出品牌态度和理念，用动人的故事为品牌赋能。李宗盛长达12分钟的独白，几乎道尽了自己的人生感悟，也道出了一个百年品牌的坚持和信念。



温情但不矫情，平淡又不平凡，温暖中透着惊喜，内敛中藏着智慧。雷克萨斯和NewBalance这些看似不像广告的广告，恰恰最大化地将品牌的文化和精神发挥得淋漓尽致。


有温度的豪华车。不同于其他品牌用一些简单粗暴、强行洗脑的广告来收割用户注意力。雷克萨斯在品牌营销上十分爱惜自身的“羽毛”， 广告中没有生硬的产品台词，没有功能介绍和宣传，但是产品却悄然融入用户的每一帧生活场景中。


事实上，高端品牌都会充分洞察用户的体验和需求，愿意用真心换真心，为用户树立富有温度的豪华生活品牌概念，真正做到高而不端着。


好内容是品牌最好的名片。从王千源的“二十年”到于谦、王锵的“有一种爱，可以高光可以深藏”，故事内容大多取材于真实生活场景，从细微处发掘出值得赞赏的人生哲理，坚持用好内容、好创意讲述品牌故事，这是一个豪华进口汽车品牌的高明之处。


而且，人生电影系列没有选择流量明星，而是选择年龄、阅历、品味与潜在用户画像相仿的实力派演员，他们具备丰富的人生阅历，与品牌想要传递的文化理念非常契合。


雷克萨斯的每一个广告创意，表面看内容平淡不惊，细细品味则绚丽壮阔，在大多数品牌选择短时长的沙雕广告时，雷克萨斯不仅能够沉下心来打磨时长超过5分钟的广告，而且将品牌理念与人生哲学深度绑定，形成系列厚积薄发，一旦用户与品牌建立情感壁垒，其他品牌将很难打破这道“防火墙”。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2020
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