【案例概述】

• 案例时间：2019.3-2019.4

• 营销背景：金融银行品牌年轻化已成老生常谈，有没有一种全景式沟通方式，帮助光大银行真正实现与年轻群体统一战线？传统信用卡业务受到移动支付的冲击，还能否再次焕发潮流生机？一张“专为打卡而生的抖音网红信用卡”，全新的定位与功能，独特的身份标签与内涵，重新定义信用卡，为光大品牌及传统银行业务都注入了新活力。

  本文来源于广告门 adquan.com

• 营销目标：

  1.提升光大信用卡在年轻用户中的认知度，提升品牌在目标群体中的第一提及率，赋予品牌“年轻活力”的品牌体验；

  2.打破传统金融市场的“冲动式申请后束之高阁”的话题营销现状，持续创造刷卡动机；显著提升卡片申请量，在新卡频繁推出、竞争白热化的信用卡市场，抢占光大品牌在市场中的占有率。

• 营销效果：7天总曝光30亿次，30天办卡申请量超36万张，品牌年轻印象提升近500%。

• 案例视频：案例视频：专为打卡而生的光大抖音网红卡

【案例详情】

一、背景&目标

1、挑战：还刷卡？移动支付时代，光大信用卡正与“不再刷卡”的年轻群体渐行渐远

• 传统金融行业的信用卡业务整体面临移动支付的冲击， “刷卡”行为变得虚拟和模糊，信用卡正与年轻消费群体渐行渐远。

• 据《银联产业报告》统计，仅在2017年中就有1900款信用卡产品面世，信用卡行业竞争进入白热化阶段。

• 作为一个信用卡品牌新势力，光大如何打造一张个性独特的联名卡，吸引年轻用户的视线，提升品牌年轻化以及在年轻人群中的开卡意愿，成为光大银行信用卡品牌的难题。

2、目标：要刷卡！我们要重燃年轻群体刷卡热情，推进光大品牌年轻化认知

• 提升光大信用卡在年轻用户中的认知度，提升品牌在目标群体中的第一提及率，赋予品牌“年轻活力”的品牌体验；

• 打破传统金融市场的“冲动式申请后束之高阁”的话题营销现状，持续创造刷卡动机；显著提升卡片申请量，在新卡频繁推出、竞争白热化的信用卡市场，抢占光大品牌在市场中的占有率。

二、创意&策略

1、洞察：谁说年轻人不爱“卡”？——跟着短视频去打卡！

• 抖音用户近54%是30岁以下的年轻人，这些年轻人掀起了一股股跟着短视频去消费的“打卡”风潮，众多具有突出特色的景点、食品、店铺，成为年轻人主动搜寻、体验、分享的目标。

• 2018年，抖音国内用户打卡2.6亿次，足迹遍布233个国家和地区。这背后是年轻人超强的行动力驱动，而这种消费力与“有形或无形”的支付方式无关。

2、创意：我们为光大创造了一张专为打卡而生的“抖音网红信用卡”，涵盖爆款打卡权益，兼具身份感与话题性

三、创意实施

1、赋予更多打卡特权，营造身份认同

• 联名卡囊括抖音爆款吃喝玩乐优惠——洞察30岁以下抖音用户的消费场景偏好，结合抖音用户poi打卡大数据，筛选出了50+TOP打卡热门，提供折扣优惠的消费者权益；

• 联名卡赋予用户独特的身份认同——抖音文化符号融入，为用户营造“刷了这张卡，你就是抖音人”的身份认同感，以卡面抖音大LOGO设计强化身份认知。

2、话题性整合传播，引爆刷卡风潮

• “你刷抖音卡吗？”问句攻势层层递进，制造紧张感

  ①魔性电影映前贴片，“你刷抖音卡吗？”用断句梗吸引用户目光，抖音style广告细说卡片权益，上线全国1400+影院，强势“洗脑”受众；

  ②“你喝抖音网红奶茶了吗？”，以联名卡名义向8家广告公司提供抖音网红下午茶，用爆款搞定创意人，实现病毒式人际传播+海啸式营销媒体传播。

• 魔性洗脑组合拳，巩固“刷光大抖音卡”的消费行为习惯

  ①#这是什么宝藏卡#鬼畜挑战赛，魔改《我有一只小毛驴》BGM，将卡片权益自然融入歌词，以熟悉的旋律实现“洗脑”目的；配合歌词手势触发“火锅、奶茶、电影院”动态贴纸实现“打卡美好生活”具体演绎；挑战赛嵌入办卡icon，观看挑战赛视频也可一键跳转办卡，实现“边挑战边办卡”

        ②光大抖音卡TopView霸屏，配合磁贴信息流广告引流，全面告知并为办卡通道引流。

• 从“看到美好”到“打卡美好”的全场景消费养成，持续完成品牌用户收割

四、营销效果

• 抖音光大联名卡成功帮助光大实现年轻化升级

  ①光大品牌喜好度提升率达188.9%；品牌年轻形象认知度提升率487.3%；61.7%的用户以“抖友身份”“抖音爆款”为动因办卡；成功提升光大品牌在年轻消费者中的认知度，实现品牌年轻化升级；

  ②项目整体曝光30亿+，挑战赛7天总VV超25亿，超25万人参与互动，总互动量达6400万+，品牌声量全国蔓延。

• 光大抖音卡完美达成目标，亮相即成爆款

  
  

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