• 项目背景：

2022年，所有国人将会又一次圆梦奥运——北京2022年冬奥会。作为北京冬奥会唯一官方通信服务合作伙伴，中国联通积极响应国家“三亿人参与冰雪运动”的号召， 于2018年8月10日奥林匹克博览会上，正式启动 “中国联通校园计划”，面向全国招募有热情、有才能、有意愿为北京2022年冬奥会贡献力量的优秀青年，担任中国联通“冬梦大使”。他们将与中国联通一起，推广冰雪运动、发扬冬奥精神、推动5G新技术和新应用的发展，共同筑梦2022智慧冬奥。

• 策略推导：

如何与年轻人沟通，如何传递联通5G的差异化优势，如何向全社会宣扬奥运文化和联通品牌形象，成为了本次项目的一大难点。

最终，通过目前最为流行火爆的短视频平台为基础，以明星、达人、校花校草为引领，以联通3000名青创团队成员为源头，展开了一场别具一格的短视频挑战赛。通过初赛+复赛双赛程的方式，层层递进的将活动推向热潮。

• 项目执行：

面向来自全国30个省市分公司、2600多所高校、3000位候选人的运营、管理、组织、协调工作，是项目执行过程中最为棘手的部分。通过线上群内“广泛通知”、线下电话短信“个别沟通”的方式，将联通内部、省市分公司负责人、校园大使按照各省进行区分，同步告知、同步管理、同步反馈，确保活动执行过程的顺利进行。

另外，北京冬奥组委、奥组委委员、冬奥冠军（武大靖、张虹、金博洋、周洋、范可新）的创意视频拍摄工作更为困难，活动时间恰逢国际大赛“短道速滑世界杯”，诸多选手在国外备赛，如何在极其有限的时间内，高效的完成拍摄工作，成为了一大难题。面对如此难题，采用了客户端前置的方式，细化每一个工作细节，甚至细化到穿着的服装、配色、是否佩戴帽子、选择何种BGM等具体工作，在与客户高效沟通确认各项细节后，与冬奥明星协调沟通，抓紧可用时间，一次性拍摄到位，并且得到双方认可。

除此之外，达人“MrYang杨家成英语”用英语演绎不同人滑雪时的搞笑状态；“宸荨樱桃”一秒换装，跳出一段冰雪之舞；滑雪达人“小美是个野孩纸”、青春带盐人“胡阿小小”、心旅诗人“房琪KiKi”都通过自己的方式，为活动发声。而与达人们的沟通工作，以双向需求明晰为策略，将脚本细化到每一步，同时将反馈意见明确到每一帧，最终视频的成片，仅在字幕和后期方面有所微调，高效地沟通，保障了项目顺利地执行。

最后，在执行过程中，为增加传播效果，临时与媒体协调沟通，邀请十大校花校草加入话题，通过同龄人的表率作用，为参赛选手打样。高颜值、善表演的校花校草们，用一支支出色的视频，为活动增光添彩。

• 活动效果：

78亿级的话题关注，88.5万支的各式作品，52万用户主动参与，1.2亿次的互动量，成就了一场真正的全民“冰雪盛宴”

微博热搜、抖音热门排行、头条超话三大平台榜单全登录！

北京冬奥组委拍摄视频参与，召开会议明确支持！

联通内部联动，冬奥办、客服、省分等多部门跨地域协同，主动参与话题，拍摄创意视频！

抖音达人、校花校草的“红人效应”，让活动声量持续走高！

党政蓝V（湖南武警、中国司法、北京消防、天津消防等）、红人大号，纷纷加入话题，借势话题热度！

体育、摄影、综艺、文艺、运动、数码、音乐、明星粉丝团等多圈层自媒体人主动参与，为活动打Call，为选手点赞！

中国联通冬梦大使选拔活动的成功不仅仅是传播声量引爆全网，更重要的是它寻找到了传统品牌和年轻群体深度对话的方式，传递了企业的社会责任感，推广了奥运精神和文化。用“兴趣”和“温度”搭建与受众沟通的桥梁。也只有这样，品牌营销才能真正的做到“品效合一”。