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《吉利千里归:吉利汽车返乡购车季》整合营销方案

易车

发布时间:2020-01-08 00:00     浏览量:26532


2020金瞳奖 吉利 汽车

1、  案例背景及亮点

中国汽车市场自2018年进入拐点,狂飙突进的时代已经过去,低速增长正在成为新的常态。其中一二线市场已趋近饱和,且大多以“升级换购”需求为主,但在三四线城市以及农村市场,随着城镇居民收入不断提高,以及“汽车下乡”等国家优惠政策的扶持下,他们的购买力正在得到逐步释放。而吉利汽车作为自主品牌的扛旗者,对以农名工为代表的中低消费人群市场的挖掘,将是占领未来下沉市场的重要“破局点”。

 

一直以来,西南西北都是国内重要的劳务输出区域,每年外出务工人员达千万之多,并集中输出到京津冀、长三角、珠三角等地区。但从10月1日开始,受国家产业优化、环保政策治理(俗称“停工令”)以及春节团年影响,这批庞大的务工群体将陆陆续续回到自己的家乡。如何抓住这一波“返乡潮”,与广大务工返乡人员之间建立精准链接,唤起他们的返乡购车需求,并形成有效转化,将是帮助吉利在西南提升品牌影响力,扩大市场占有率的重要契机。

 

2、  创意表达与技术


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针对“返乡潮”这一营销节点,易车充分借助自身垂直媒体以及站内站外资源,为吉利西南区专属打造《吉行千里归》返乡购车季主题活动。在活动期间,返乡农名工可以通过线上活动专题页面,定制一张属于自己的“返乡车票”,并将“返乡距离”(打工地到老家的行车距离)以2元/公里方式,兑换“返乡购车补贴”(最高6000元),唤起他们归乡之情同时,充分刺激返乡购车需求。


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除了直接的返乡购车补贴,易车还联合社交视频网站和本地广播电台,围绕“父母支持购车”“结婚成家购车”“接送子女购车”三大核心场景,发起品牌互动,通过一系列有人情味的感性小视频,唤起和激发返乡人群的购车动机,强化吉利品牌与受众之间的情感链接。

 


在活动收尾期,易车则依托自身的线下执行力优势,与本地热门商圈进行合作,打造返乡购车线下车展活动,邀请4名农名工幸运车主前往现场,以“返乡领路人”的代表车主形象,讲述自己返乡前的奋斗故事,以及购车过程中的选择历程,为吉利产品实力证言,夯实口碑认同。最后,以《车主故事》文章的形式,在易车站内外进行广泛传播,去影响更多返乡潜在购车用户。

3、  媒介策略与执行

活动执行分为“预热期、高潮期、收尾期”三个阶段:

预热期:由易车联合社交媒体网站和电台,通过话题造势+专题返乡车票定制+感性视频扩散,充分提升活动曝光;

高潮期:将线上报名的网友引流4S经销店,领取购车补贴在内五重购车好礼,刺激购车转化;

收尾期:在本地商圈打造线下车展活动进曝光和收割,并产出车主故事文章影响更多线上潜客。

4、  营销效果

活动期间,《吉行千里归》在易车站内的总曝光量达5000万+,有效点击达11W+,并成功收集超过2500+购车线索。

5、  传播与影响

通过《吉行千里归》活动,吉利汽车在西南地区实现了一次有效的营销渗透,在针对农名工群体展开的精准传播过程中,一步步强化了品牌与受众之间的情感链接,为吉利汽车进一步深耕区域和下沉市场奠定了基础。在提升品牌力同时,紧抓效果,对购车潜客进行有效收割,刺激成交转化,实现了良好的“品效协同”!

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业: 汽车
类型: 其它
地区: 中国大陆
时间: 2019
产品: 《吉利千里归:吉利汽车返乡购车季》整合营销方案
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