马晓波与车影工场 : 打造汽车内容行业的“百年老店”

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2019年的车市，可以用“寒冬”两个字来形容。车市疲软、车企裁员...19年可能是过去几年最差的一年，但也许也是未来几年最好的一年。

尽管行业步伐放缓，但汽车行业仍然是一个千亿份额的大蛋糕，这是给汽车品牌的重新调整和洗牌的机会，谁机遇把握得好，谁就是汽车市场下一个赢家。在这场战役中，汽车品牌的内容营销是刚需，对于品牌和产品的推广具有重要价值。

面对鱼龙混杂汽车内容市场，现有汽车内容机构又是如何在内容上调整打法、拓宽圈层，在“寒冬”中一步步实现自己“百年老店”的愿景呢？

“让每个人都拥有

自己想要的汽车生活”

要知道内容行业从来都不是什么轻松的战场，更何况是不同于其他行业的汽车行业。

想要获取汽车资讯，传统的方式是通过门户、汽车垂类网站集中获取，然后传统4S店进行信息核实和体验。而现阶段平台越来越多，消费者越来越分散，大家获取信息的手段、媒介接触习惯和内容偏好都有所改变，这对汽车品牌提出了在汽车信息内容上更精准化、更个性化的要求。

一个内容，成功服务于一部分人很容易，但同样的内容，如果想要让所有人都满意，这几乎是不可能的，这就是现阶段不同需求层级的消费者对内容机构提出的考验。

那如何让汽车的信息尽可能去满足各类群体的不同需求，去看头部汽车内容联合机构车影工场的整体布局。他们针对小白打造的《汽车洋葱圈》、针对爱车人群打造的《极速拍档》、以及针对硬核玩家打造的《高转青年》3个汽车垂类头部IP，还拥有3个风格化IP及3个综艺化IP，用来拓展圈层，让更多圈外非主动关注人群也能获得汽车内容。

时间线往前拉，我们发现车影工场其实在五六年前就开始布局探索了。

早在2013年，车影工场创始团队就帮助著名媒体老师四万大叔一起打造了中国第一档汽车PGC视频节目，带领车迷了解到海外汽车文化。

2014年《汽车洋葱圈》上线

2015年打造了第一个汽车跨界合作的娱乐IP《汽车娱乐星球》

本文来源于广告门 adquan.com

2017年，《汽车女魔头》加入车影工场

2018年，《极速拍档》加入车影工场，同年孵化专为年轻人打造的《终极代驾》

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仔细研究下来，车影工场创始人马晓波给每一个IP都赋予不同的生命。顶级流量IP《汽车洋葱圈》作为“行业第一高品质小白汽车白皮书”，通过实用、有趣、高品质内容来服务高端的小白用户人群。

还有擅长情感输出、主打汽车操控、速度激情方向的《极速拍档》，能和用户互动出强烈的情感共鸣。

为了满足女性汽车资讯需求，《汽车女魔头》则针对女性汽车内容市场进行发力。

车影工场旗下每个IP都有自己清晰的定位，它打造了一个从汽车小白到资深专家的递进的信息闭环，用持续不断地高品质地内容输出，将有汽车内容需求的用户紧紧的圈在自己的IP矩阵之中。有了用户，想做的“百年老店”也就有了群众基础。

除了IP矩阵的打造，对于一家内容MCN机构而言，运作机制也很重要。

要知道汽车MCN与传统的MCN机构不同，内容市场上MCN机构大多通过流量变现，团队更多以扩大签约规模为主。而汽车行业本身具有一定的门槛，受行业影响，汽车内容行业对品质和内容的把控要求非常高。

基于汽车行业特殊的需求，就需要打破传统MCN的签约机制。

不破不立，我们看到现有MCN内容机构更多以“赛马机制”为主，而车影工场的模式是以投资潜力和孵化培养为主的。不过这样的成长模式对机构的压力会很大，但为了保证内部成员有正向的成长环境，马晓波坦白道这种压力会尽量不让旗下合作的KOL来承受，“这是价值观的问题，自己没有舍就没有他们的成就，没有成就就没有未来，而一个企业获得最终的胜利一定是来自价值观的胜利，在内容赛道我们一直希望做百年老店”。

“做去中心化时代

汽车内容行业先驱者”

要做“百年老店”，光有群众基础可不够。用户对内容的要求越来越高，红一时容易，红一世才是最大的难点。

1、在内容上做出花样

现如今常规的评测、导购和试驾类内容大家都看腻了，不管是内容受众还是汽车品牌客户们，都想要更具新意的内容作品。那么如何解决视频内容枯燥、深奥汽车知识点用户无法消化、真人秀露出效果不如预期这些问题呢？

在内容上做出花样来，车影工场已经给了我们三个内容秘诀借鉴：“击破枯燥、击破深奥、击破粗浅”。

生动化解读击破枯燥

只拿一个奔驰的钥匙U盘，去奔驰餐厅里享受半价用餐待遇。这种神级操作我们一般人可是想都不敢想。车影工场IP《终极代驾》旗下有档栏目叫《终极探秘》，他们就是这样通过独特的视角，挖掘细节，邀请用户一同进行探秘之旅。

易懂化难点击破深奥

让大咖能量发散，突破圈层，击破深奥。《汽车洋葱圈》的访谈类节目《葱哥和他的朋友们》，通过不同行业高阶大咖观点作背书，让跨界解读帮助更多消费者理解，使话题深度跨圈传播。

深度探索击破粗浅

如何让娱乐化内容营销加强产品植入深度？《公路厨房》这个IP就通过还原产品使用场景、匹配产品特性，让汽车、美食、演艺圈的嘉宾各司其职，在保证了可看性的同时，在适当的场景输出专业的汽车知识，让产品、明星、专业、娱乐完美结合。

2、不断突破内容界限

内容做到现在，大家除了拼媒介、拼执行，更拼想法、拼胆魄。

克劳锐CEO张宇彤曾提出“过去我们谈汽车，谈的是汽车本身。现在我们谈汽车，谈的是围绕汽车所扩散的内容”。围绕汽车扩散的内容可以做些什么呢？将天马行空的内容想象落实到地面，内容可以不局限于线上，还可以在线下发挥它的价值。

现有的汽车内容行业机构思路都大同小异，都是从线上出发，用户上网看各种类型的测评和体验，毕竟线上内容才是发家之本，线下内容难度高、耗费多、把控难，踏踏实实发展线上内容好像才是最稳妥的做法。但每一场战役大家都是一样的打法，那到市场后期，那就没什么可玩了。

马晓波想法可不一样，他看见了线下内容的潜力，至此，车影工场就打出了线上线下组合的第一拳，抛出了一个叫车影体验的线下体验产品。车影体验是通过招募车影工场各IP的核心用户，组织他们到线下亲身体验，体验之后，回到线上进行进一步的发酵。线上线下齐发力，尽管在有门槛的汽车行业，内容的形式也可以不断拓展。

“限制内容营销的天花板

不是预算而是信任”

产品技术不断创新升级，用户和客户的需求也随之升级。像车影工场这样的内容机构，需要平衡做客户满意的营销内容与做内容的初心。而像汽车品牌这样的客户群体，也需要给予机构更多更充分的信任，挖掘出内容机构更多的潜能。

内容的赋能，像是智囊又像是咨询老师，就像车影工场之于合作伙伴一汽马自达。

今年3月一汽马自达新款车型上市，马自达希望用更高效能的内容营销，为品牌和产品推广助力。想要覆盖不同层级的人群、打通线上线下传播壁垒，在超短时间内完成策划到执行上线，这个难度可想而知。车影工场为一汽马自达打造了垂直+跨界3+2的整体策略，在20天内完成了所有视频的策划、制作、上线到完整宣发，获得了极大地曝光。

“我们更了解用户，也更了解内容。”马晓波一直坚信，唯有信任才能让作品变得更安全。有了这次合作，一汽马自达对车影工场建立了极大地信任，相信车影工场的内容创作和整合能力，这又促成了双方的第二次合作。车影工场在15天内帮助一汽马自达阿特兹打造了一支原创编舞、原创音乐的发布会开场视频。在极短时间内让不可能变成可能，这一切不光靠车影工场超高效的工作模式，更是建立在客户信任的基础上。

车影工场和一汽马自达的信任传为行业佳话，而客户与内容之间相互信任，才能让内容机构更好发挥出自己的潜能，创作出高效高质的作品，才能在激烈内容市场中更好地存活下来。而活着，我们的内容机构才有机会成为“百年老店”。

当然，想要做成“百年老店”，不仅要存活、要更新，更要沉淀。

这个时代大家都太着急了，着急成功，着急成名。现在汽车行业发展放缓，平常人讲这是一个不利于发展的时期，但有人不这么认为，马晓波觉得这是给认真做事的人的一个天然的机会。

在内容行业，尤其不能浮躁，唯有匠心和热情都倾注进去，才有机会、才有可能获得长久的发展。“内容的内核和精髓不会变化，想做好唯有一点，真的要有热情和匠心。”想要做网红般昙花一现，还是百年老店般的经久不息，我想马晓波和车影工场已经给了大家答案。

“一个企业获得最终的胜利一定是来自价值观的胜利”。不管哪个行业，像马晓波与车影工场这样，拥有“百年老店”的目标愿景，坚持热情和匠心品质，拥有这样不断探索、不断拓展内容边界的胆识和勇气，努力生产好内容的人和团队，才能在行业中长远立足，带给用户真正的感动。