1)营销背景：

经过美赞臣港版Enfa京婴运动会1.0的成功后，我们再次深入洞察美赞臣港版Enfa现有用户资产及潜客画像，从宝宝真正的需求出发，延续并多维度拓展已留存的京婴运动会IP，全方位唤醒妈妈对于宝宝黄金1000天 智、动、情、语的关注以及营养补充，展示美赞臣世界级别的营养加持。通过更胜一筹的精准洞察，将宝宝表情运动与产品卖点进行强关联，通过VLOG类型的视频、专家背书及多维种草，阐述美赞臣港版Enfa如何助力宝宝的表情运动发展快人一步，从而穿透品牌优势认知，提升品牌竞争力，打造海囤奶粉标杆品牌，增长更多店铺粉丝，增强品牌粘度，提升销售额。多维度场景营销，打造超级IP“精婴Discovery”，增强品牌记忆点，实现平台导流。

2)营销目标：

1、深入洞察美赞臣港版Enfa现有用户资产及潜客画像，从宝宝真正的需求出发，以表情运动会形式唤醒妈妈对于宝宝黄金1000天 智、动、情、语的关注以及营养的补充，展示美赞臣世界级别的营养加持，从而穿透品牌优势认知，提升品牌竞争力，打造海囤奶粉标杆品牌，增长更多店铺粉丝，增强品牌粘度，提升销售额。

2、多维度场景营销，打造超级IP“精婴Discovery”，增强品牌记忆点，实现平台导流。

3、帮助京东海囤穿透海囤平台优质认知，提升消费者平台忠诚度，增长潜在消费者转化：

（1）固老粉，增长平台忠诚度

（2）吸新粉，增长潜在粉丝转化

（3）路人缘，增长平台消费者形象

3)策略与创意：

项目调查：

婴幼儿奶粉一直是育儿家庭的刚性需求，同时也早已步入竞争激烈的红海，在品牌纷纷强调“营养全面”“天然安全”等特点作为卖点的今天，港版美赞臣Enfa巧妙地抓住所有家庭在这个“非常时期”的沟通焦虑，联合网络众多育儿达人、专业营养师、母婴KOL，从现身说法到专业解读，阐释宝宝的运动需求。

1、整体策略：多维度场景营销，持续透传超级IP“京婴运动会”；更胜一筹的精准洞察，将父母的关注焦点带领至全新领域-----宝宝表情运动。让美赞臣港版Enfa助力宝宝表情发育快人一步；提升品牌好感的同时，也帮助京东海囤穿透海囤平台优质认知，固老粉，提升消费者平台忠诚度，吸新粉，增长潜在消费者转化。

2、内容策略：通过美赞臣港版Enfa+京东海囤平台+品牌自有资产京婴运动会强IP结合，撬动宝宝表情运动的向往，探索宝宝表情运动的奥秘，守护宝宝一路领先成长、拥有精彩未来。

3、传播策略：深入洞察激发母婴圈层的晒娃心理，在微博、微信、快手建立传播阵地；在快手、微信社群及朋友圈的传播中，精准下沉至三、四、五线城市消费者，全方位挖掘京东系导流链路，多种渠道引流站内。

4)执行过程&媒介投放：

第1阶段（预热期）：官微官宣#京婴表情运动会#开幕，表情运动会预热海报+预告视频，吸引用户关注，引发讨论和热议。

第2阶段（爆发期）：释放#京婴表情运动会#创意主视频，吸引受众眼球并扩散发酵，引发微博网友UGC产生；快手挑战赛开启，KOC扩散表情操视频呼应话题，引发快手平台网友跟风晒娃参与挑战，奖励机制激发参与热情；育儿专家、营养师、母婴KOL继而发声，多维度解读创意主视频，视频衍生长图文形式权威睁眼，承接话题热度。

第3阶段（收割期）：长图文+奶桶人版视频，不同维度花式种草，重点垂直下沉、精准触达微信社群及朋友圈的三四五线消费人群，触发用户消费欲望，完成收割。

5)营销效果与反馈：

线上传播：

总曝光量：51,871,000

总播放量：213,011

总互动数：166,898

投放渠道：微博KOL*34/微信KOL*1/快手KOC*30/微信KOL朋友圈*39/微信社群*40

1.在发现父母关注目光已从体能运动转至表情运动后，我们将宝宝表情运动定为本次传播重点，开展京婴运动会2.0之趣表情运动，通过视频、长图等形式，旨在告诉父母，宝宝每一个表情背后都是宝宝的脑力在发育，是他们对世界的最直观反馈。

2.在洞察到目标TA已有城市下沉趋势后，我们结合微博、微信社群、微信朋友圈、快手，四大渠道形成传播矩阵进行组合传播，在其中一些渠道传播时，特意精准下沉至三四五线人群，以达到精准触达、多平台多点联动的目的。

3.根据目标TA的触媒习惯，分渠道分波次传播，并结合品牌自媒体力量，最大化传播效果。在有限的传播资源内，对内容进行分级（表情运动会预告片、完整视频、奶桶人特辑、快手宝宝表情挑战赛、视频衍生长图、产品种草长途），重点内容集中优质资源多点爆发。

4.首次启用“奶桶人”IP形象，用更易与消费者沟通的形式及气口、更易被接受的IP形象、更为独特的产品记忆点，做好每一次与目标TA的沟通。在本次及今后的传播项目中，奶桶人IP将作为品牌资产进行拓展和沿用，也可在后续项目中作为品牌与消费者的连接纽带，承担为品牌发声的传播载体这一责任。