2019年是京东618的第16个年头，如今的618早已成为与双十一并驾齐驱的全年两大购物节之一，而回顾最初的618，本是京东主场的一场庆生活动，京东现在却将更多的主场优势回馈给消费者。

一直以来京东都在通过创意和实际行动增强互动，拉近与用户的距离。今年的618，京东更是为6月出生的寿星们准备了生日红包，并邀请所有用户一起参与享受福利，还通过投放线下广告的方式为更多普通人送上生日祝福。

这是一场生日祝福活动，更是一场京东与消费者的情感互动——这个六月，京东选择与用户一起庆生。以“生日”为主题的互动活动主题区别于市面上同质化的营销，差异化定位迅速让京东脱颖而出，引发了巨大的关注。

1生日红包活动，实现社交裂变

这次，京东设计了一场互动活动——“生日红包大作战”来吸引更多用户关注京东618，并为更多用户送上福利。6月3日-6月18日，打开京东APP搜索“生日红包”进入活动，邀请好友即可组成战队，点赞越多红包金额越大，成功组团后全团可以开生日红包，寿星还可1分钱拿大礼。

网友们通过寻找寿星、分享集赞等形式参与互动，大家纷纷被激励参与游戏，还主动通过好友、社群、社交平台进行转发扩散，邀请好友点赞，从而实现互动活动从单点到多点的社交裂变。

2品牌变朋友，加深情感互动

在用户参与互动活动的过程中，除了差异化的创意定位之外，京东还创造了一套与用户交流的情感“语言”。在线下，京东将自己对寿星们的生日祝福投放在候车厅、影院等地，别出心裁的选择普通人的姓名，喊话消费者，为他们送上具体又真实的生日祝福。

京东从情感出发、推己及人，给消费者最暖心的祝福，实现情感交流与共鸣，让京东仿佛化身为消费者身边的“朋友”。京东的这一系列尝试在互动中强化了与个体消费者的情感连接，从而提升了在消费者心中的好感度。与此同时，京东与618之间的强关联和心智占领也顺利的走入消费者心中。

如此贴近普通人的个性表达，突破了传统促销利益体系的固有印象，让京东618这一超级符号带着温度，有力扎根于消费者心智之中。拟人化的设计，还能延伸出诸多生日主题的使用场景，为后续强化生日概念提供基础。最重要的是，通过这次尝试，京东已经将有爱、有心的品牌理念植入用户心智，成为与他们情感互动的前提、交流的媒介。

3多平台深度传播，重构用户距离

有了传播的“基因”，有了传播内容，京东还需要通过媒介，让这种祝福触达受众。为此，京东除了站内的生日红包互动、生日祝福海报等，还投放了线下媒体，通过时下最in女团火箭少女101的倾情出镜，通过她们的热度与影响力，实现了生日场景的搭建和祝福传达，覆盖更多的人群。

线上媒介方面，京东通过与微博、快手、抖音的合作，将“生日红包大作战”进行持续发酵。微博上，百大品牌庆生团和京东一起为6月寿星送上生日祝福，各种福利发放到手软；作为品牌代言人的众多明星也录制视频，号召粉丝建庆生团。抖音、快手等众多平台也根据各自优势推出关联主题，共同为京东生日趴打call。

在这次的传播中，京东除了选择传统宣传媒介外，还额外通过其他极具生日属性的元素，烘托气氛，从而调动消费者情绪。本次活动中，幸运儿感受到生日的感动，其他受众通过参与互动与生日产生关系，成功拉近了与用户间的距离。

最后，我们再来回顾一下京东的“生日”祝福之路                            

• 互动化的传播为核心：通过有趣的活动，激发受众的社交分享欲望，参与者自发成为传播的“自来水”，实现单一点到全员传播的社交裂变。

• 拟人化的情感为基础：电商平台化身情感充沛的关心者，简单的举动就能拉近情感距离。

• 平台化的渠道为媒介：自设生日主题，通过多平台深度传播，创造了一套与用户沟通的媒介语言。

通过一系列的活动，“生日”关键词在6月传播，京东与618年中购物节的强关联也更加深入人心。更重要的是，京东通过这次活动，打造了一条与用户进行情感互动的道路，提升消费者对618购物节的期待和兴致，京东的品牌好感也得到进一步跃迁。

原创：廣告狂人