随着时代的不断更迭，现今消费者注重契合自己生活方式的消费体验，更欣赏与自身价值观、文化观贴和的品牌，这也标志着消费升级进入“个性化”时代。所以品牌应该更关注消费者的内心世界，通过内容创新、传播方式创新等方式，与消费者沟通，建立情感联系，赢得他们对品牌的忠诚。

2019年9月14日-10月25日，借助京东健康药急送服务品牌上线之际，京东大药房以上海为主要阵地，在互联网健康领域发起冲锋；站内主打优惠促销，站外以药品促销利益点+京东大药房核心服务点作为宣传支点，采用长期+脉冲的营销打法，通过线下楼宇投放的长期投放，和线上公益传播/线上social传播/爆品传播几大核心的打点，强力提升京东大药房上海地区品牌认知和销售转化。

找到核心沟通点，转变负向需求观念

做生意说到底是在做人的生意，不论是零售业还是服务业，都要创造尽可能深的与消费者的触点，从而建立情感连接。造节是一种“圈粉”行为。“造节”这种形式，就如同磁铁一般，能快速地让顾客处于文化认同一般集中涌现。每个节日都有它本身的价值观，而京东大药房的【上海健康节】通过视频将“为你买药的人都是疼爱你的人”这一核心价值观传递给用户，激起用户的情感共鸣，迅速获得用户注意力。并以此观念和“精选好药两件9.9元”利益点相互作用，回馈原有粉丝的同时，强化与粉丝的关系与黏性，塑造品牌形象。

本次上海健康节的宣传视频，开始玩起了“暖心爱情故事”，将买药和爱情建立关系，提升了活动的内涵，而不是一味的高喊活动核心利益点。在以往的医药类广告中，大多数都是催泪广告及暖心微电影，普遍性的选择是最能与消费者拉近关系的情感路线。而作为一直备受瞩目的京东健康，却创造了创新的营销思路，在此情感的基础上通过对生活细致入微的观察、以及对消费者行为习惯的调查分析，选择将「健康与关爱「建立联系，联结消费者情感的同时，又与单一温情的传播调性完美区隔，形成独特营销角度，并将其浓缩于一支只有 38s 时长的 Video 之内。

京东大药房的此次视频，在拍摄上可谓是十分用心，从选角、取景到视频色调等都透露着高水准。它通过 “帅气的男主与漂亮的女主”、“雨天的取景”、“干净唯美的暖色调”、“贴心送药的情节”等元素为用户在视频前半部分呈现了一部小清新唯美的“撒糖爱情剧”。而这其实是京东大药房从消费者生活中挖出的核心洞察，“为一个人买药，代表着对他健康的关心，发自内心的疼爱和照顾。”

因此，在剧情的打造上，我们能看出京东大药房抛弃了传统活动宣传视频的“强硬给用户洗脑”的模式，选择通过剧情的催化，让用户在不知不觉中将药品与关心、喜爱关联起来。并以此作为沟通媒介，激发与消费者在“买药与爱情”上的情感触点，用浅浅的暧昧情绪，唤起内心共鸣，从而提高用户对活动的接受度和关注度。

总的来说，京东大药房此次推出的宣传视频，从喊麦式宣传的反向角度，通过对用户的观察和视频质量的提升，与消费者沟通，是一次突破性的创意。

多种创意媒介形式结合，物料尽其用

本次上海健康节的主TVC，以广告片的质感和故事支撑传播结构，引出京东大药房上海健康节利益点，加深用户认知，传播账号微博+微信近20个，曝光近两千万，用户讨论16W+。除线上线下常规视频类媒体外，投放了新潮、朋友圈广告等媒介。首创弹幕式新潮广告，让电梯间的时光也成为了品牌和用户深度交流的世界，说用户想说的话，是这次TVC的核心传播逻辑。

 打造无“差评”朋友圈广告，从人群到创意呈现精工打磨。从媒介用户选择上，精准定向上海人群，匹配京东大药房上海本地高潜用户，推动朋友圈转化。以利益点作为核心悬念点，串联了“健康和关爱”的传播抓手。值得一提的是，这是一直创造历史的广告，它是京东有史以来的首支药品朋友圈广告，更是腾讯朋友圈媒介有史以来药品产品最多的广告。是医药行业与互联网营销深度结合重要的里程碑！

借势重要时间点，业务赋能展现拳拳公益之心

每一次发声，每一次呼唤，于普通人而言，都唤醒了一个沉睡的灵魂，于病患及家属而言，唤来的是一份真挚关怀。9月21日是世界阿尔茨海默病日，借势热议的社会话题，发起公益类传播，让全民参与其中讨论，在一轮社会行动中增强对京东大药房品牌的关注度，让更多人认识到阿尔茨海默病，也让更多人知道京东健康能为所有患者做些什么。

这支由京东健康拍摄的公益短片《十八岁》，改编自一则真实的社会新闻，母亲罹患阿尔茨海默病，只记得儿子高中时候的样子。为了让母亲高兴，儿子每天穿校服陪伴母亲，这是一个温暖的故事。而温暖背后的困境，在身边每一个阿尔茨海默病患者家属的身上都可能会发生。

忘记的人会难过，但是记着的人都依然在负重前行。患者承受着疾病的困扰，在他们的身后，是无数个承受着记忆伤痛的家庭。

那些穿着校服的人，那些被至亲忘记的人，那些被误解的人，日复一日承担着繁重的护理任务，面临着来自经济和体力的多方面压力，面对着性情大变的至亲和投诉的邻居，心疼地看着亲人的记忆被逐渐清除，直至消失。但是他们就算被忘记，也依然坚守着此刻的爱。

京东互联网医院，为此开启了免费咨询通道，陪每一个阿尔茨海默病家庭共同面对，为病患家庭真诚发声，让我们正确认识阿尔茨海默病，理解病患家属的境遇，让他们不再独自面对疾病，不再默默承受痛苦。

发布当天，京东发布的公益视频微博和微信被中国阿尔茨海默协会官方双微转发，是9月21日所有传播阿尔茨海默公益行为唯一被官方官宣认可的企业公益片。京东官方微博视频播放量3万次，环球网/中国日报/中国新闻周刊等蓝V KOL传播视频播放量超百万次。案例凭借免费投稿传播登上数英一周案例,深受用户好评,评论0差评。大量官媒和自媒体用户自发转发，是一次京东健康品牌在公益活动上的大型亮相。

花式媒介创意投放，品牌形象深度打造

媒介上多个个亮点创意产出，采用场景式创意思维，以创意角度吸引用户关注，核心信息创意化展示。明确主要场景——社区，覆盖上海全城社区，线下及线上social媒体在活动期间长期覆盖，占领本地目标场景，为活动和传播提供基础声量。创新传统媒介形式，带来用户能理解的广告体验。

从用户角度出发，根据用户感官、动作流程设计物料；假装自己是用户，去理解每个品牌层级的信息；

随后的传播之中，我们都有理由相信，京东健康品牌将在一次次成功的品牌输出的同时，完成一场又一场漂亮、有力且高效的营销胜仗；并在更广的传播中，用科技为更多消费者带来安全、健康的生活。