项目背景：

多种的口味成为常温酸奶市场增长的驱动力。蒙牛纯甄在增加新口味产品的同时，品牌也从“纯粹，无添加”升级为“好喝到底”。2019年蒙牛纯甄需要借助强大的代言人矩阵以及两大综艺《创造营2019》、《中餐厅》，从不同的维度向消费者推广新口味的纯甄酸牛奶。

传播目标：

一、 利用微博平台捆绑强大的代言人矩阵开展明星营销，把TA们的粉丝转化成纯甄的粉丝，达成拉新涨粉的目标

二、展开粉丝营销，将明星代言人作为撬动市场的兴奋剂，从而撬动粉丝经济，通过粉丝人群的传播力将新品快速扩散，同时也完成了销售转化。

消费者洞察：

蒙牛纯甄代言人的粉丝群体主要集中在90后年轻群体，微博平台本身就是他们活跃的主阵地，他们本身就热衷于互动，喜欢看到自己爱豆的更多信息和内容。他们喜欢互动性更强的内容，也喜欢更多自己爱豆的独家福利，那么我们抓住年轻人的兴趣点，兴奋点做到同频共振，以他们喜欢的内容、喜欢的形式，与消费者产生互动。

传播策略：

2019蒙牛纯甄主要围绕强大的明星资源突围，更是把官微打造成明星粉丝的一员。主要分以下四个维度：

一、打造专属于品牌的明星人设，不同明星圈不同的粉：确立明星代言人更为清晰的人设&性格，针对众多代言人建立不同的人设，定位和深入相应的粉丝圈层，强化品牌与不同代言人之间的关联，唤起粉丝的期待与惊喜，拉近与粉丝之间的距离。

二、制造走心的撩粉内容的同时，关联产品体验：

不同的明星代言人，结合不同的产品口味打造不一样的传播话题。比如火箭少女捆绑黄桃燕麦口味，用#你的元气撩到我#来强化年轻的早餐场景。新晋代言人杨紫捆绑红枣枸杞味，利用年轻人喜欢的#加入杨紫的朋克养生圈#来不断的强化产品卖点，让产品卖点更加鲜活，利用粉丝们的深度参与带来话题，增加用户的产品体验。

三、粉丝们同频共振一起追星，拒绝单项输出。

1、 把品牌官微打造成一枚真实的爱豆铁粉，不放过代言人任何一个热点，打入明星超话圈层，与粉丝一起抢爱豆。彻彻底底的做到和粉丝零距离，一起追。

2、 与粉丝们花式高频互动，能用表情包解决的就别打字。也正是迎合了年轻人的沟通方式，彻底和粉丝们玩起来。

四、通过粉丝经济实现对销售的转化：

1、 在两大综艺《创造营2019》、《中餐厅》期间，双微持续向小程序引流，促进销量。

2、 双微再各大电商节日节点，与电商平台高频互动、活动引流。

3、 增加定制化的明星礼盒，刺激粉丝带动销量。

传播亮点内容：

一、首先我们给每一位代言人都打造了专属的人设，来强化代言人和品牌之间的关联，唤起粉丝的期待和惊喜，并且在后续的传播中紧扣专属人设，这样才能建立粉丝印象和粘性。

张艺兴+蒙牛纯甄，打造CP组合#甄兴CP#

火箭少女+蒙牛纯甄，打造甄女神人设，甄女神只需要好喝就够了。

R1SE+蒙牛纯甄，打造陪伴人设，一起成长，好喝到底陪伴到底。

杨紫+蒙牛纯甄，打造朋克养生担当人设，做最靓的仔，当然要喝超养生的奶。

二、利用不同的代言人来带动不同口味的产品，打造不一样的场景化体验

黄桃燕麦利用火箭少女，主打早餐情景，利用话题#你的元气撩到我#与粉丝沟通，伴随抖音挑战赛，营造全民吃早餐的饮用场景。

红枣枸杞味酸奶的产品卖点是养生，代言人杨紫青春活泼、古灵精怪，我们希望用年轻人的沟通方式，让粉丝来#加入杨紫的朋克养生圈#，主打年轻人的朋克养生。

芒果芝士酸奶主打口感浓郁，我们利用和张艺兴代言人的CP感，从甜甜的表白情话中体现出产品卖点，话题#芒芒芝中艺兴一意#也是满满的CP感。

三、在《创造营2109》节目播出期间，官方微博配合企业其它营销活动宣传曝光，成为唯一粉丝线上内容互动阵地。

与张艺兴粉丝团深度互动，以代言人的名义助力“爱的兴引力”公益活动，为自闭症儿童在6.1儿童节这天送上最美好的祝福，以及好喝的纯真小蛮腰，助他们拙长成长。增加粉丝群体对品牌的好感度。

四、 官微高频次的为粉丝们带来明星的专属福利，跟粉丝之间增加粘性，让蒙牛纯甄官微成为粉丝饭圈的常驻地。

五、官微化身粉丝中的一员，与粉丝同频共振一起追星，爱豆的生日和重要日子一个都不错过，听爱豆的演唱会、追爱豆演的剧，和粉丝一起嗨起来。

六、在两大综艺《创造营2019》、《中餐厅》期间官微多频次的、花样的向小程序引流，助力销售。

配合电商节日节点，官微用一系列活动为电商引流，最终完成销量的转化。

效果评估：

2019全年蒙牛纯甄官方微博粉丝量共计增长：146.5万

同比是2018年粉丝增长量的7倍

2019全年蒙牛纯甄官方微博总阅读量为：3.5亿  平均每条微博阅读量：50万

创立代言人相关话题11+个，话题总阅读量超过：33.5亿、讨论量：3861.5万