第11个11.11如期而至，当“光棍节”被商业收编打造成“购物节”之后，电商平台纷纷使出浑身解数试图挖掘新的营销爆点试图以分得一杯羹。当越来越多的电商玩家入局时，消费者也饱受信息过载的困扰，各平台应如何冲破信息洪流的屏障犀利突围？

在这场营销战役中，京东电脑数码一系列行云流水的营销动作堪称抢眼。此次京东电脑数码以一场意想不到又情理之中的跨界引发多层维度的共振，带来一场别开生面的跨界营销Party，我们尝试从创意输出、传播放权、产品承接三个维度复盘京东电脑数码“玩所未玩”的创新脉络。

Ø  创意输出：娱乐营销突破次元壁，爆点引燃传播无界

京东电脑数码今年在延续“玩所未玩”的品牌营销战略下，大胆发想并付出实践，联合中国著名大型专业曲艺相声社团——德云社，在11.11一起“玩点新包袱”，以一支名为《11.11秘潜计划》的迷你连续剧，打破了电脑数码与传统相声的次元壁垒，毫无意外激发了更多年轻消费者的关注与喜爱。片中的产品巧妙原生植入意料之外又情理之中，另观看者充满惊喜，视频落版指向清晰，强化用户记忆，以及最后指向的京东电脑数码独家产品清单，也与此次11.11传播良好承接呼应。

通常的品牌营销战役，以灌输性传播为主，不断教化消费者“你应该这样”，但京东电脑数码摒弃这种广撒网硬传播的营销套路，深入挖掘品牌营销战略，提炼“玩”的品牌营销基因，选择相匹配的营销IP，将品牌的声量种子耕耘在IP铁粉中，引爆垂直化高潮作为开端，随后破圈而立，吸引更多大众消费者主动探寻信息来源，形成星火燎原之势。

 而在《11.11秘潜计划》开始，就已埋下“11.11尖货清单”的伏笔，将创意贯穿始终的同时，也完成了营销闭环。

此次《11.11秘潜计划》迷你连续剧，配合悬念，以分集释放，引得铁粉开启“微博追剧”模式，值此热度，在11月10日开启直播活动，将“德云社男团”这一原创IP影响力进一步扩散，也将宠粉策略贯彻到底。剧集中的特工组合尚九熙、何九华携手烧饼、曹鹤阳空降京东，开启主题相声表演直播，欢声笑语间为粉丝送出11.11“福利包袱”。直播间互动评论区火爆一片，当日吸引207万人同时在线观看，推流商品销量可观。

当数码圈遇上饭圈，京东电脑数码巧妙选择目标群体输出创意，撬动IP铁粉力量带动跨界圈层一起狂欢，达到高效传播的同时，也实现了情感营销和粉丝营销的双重共振。

Ø  传播放权：定制化营销撬动粉丝经济，情感共振让「信息传播」升级为「产粮分享」

历经11年的“11.11购物节”已演变为“11.11购物季”，营销战役周期变得更长。与此同时，对于消费者而言，接受到的促销购物信息变得更加碎片化且爆炸化。在此背景下，只有耳目一新、有趣创新的营销发声才能够有效占据消费记忆的一席之地。而京东电脑数码不仅做到了创新有趣，更是最大化激发了粉丝创造力，让传播原生内容进一步裂变出更多优秀的UGC内容，反哺营销发声。

10月25日官宣“德云社男团”正式出道抢占先机，紧随其后宣布邀请郭麒麟为好玩体验官推出同款限定礼盒H5，“德云社男团”热度未消又火速放出路透话题#郭麒麟特工造型曝光#吊足粉丝胃口，为接下来每天一支“特工大片”埋下伏笔。这一系列营销节奏张弛有度，充分激发铁粉好奇心。

在一系列铺垫完成后，京东电脑数码释放核心原生内容——《11.11秘潜计划》，同时联动粉丝后援会，引导铁粉议程，借助铁粉群体的内容生产力和自来水传播力，完成传播者和受众的身份转换，引导铁粉自发“产粮”，一时间粉丝自制表情包、原创漫画等饭制品层出不穷，成为全新的传播物料在粉丝群体中火爆传播。信息传播从官方主导变成了粉丝受众的自发行为，让传播效果得以四两拨千斤。正因如此，京东电脑数码的营销活动也成为了为目标用户独家定制的跨界营销活动，化用户为盟友。

此外，在B站、喜马拉雅等各大主流APP的投放开屏广告，抖音、西瓜视频也成为引流的关键场景。全平台、多渠道投放的助力下，精准辐射目标受众，实现为平台引流提升GMV的转化。

Ø  产品承接：专属定制打造差异化体验，闭环营销实现三方共赢

11.11纷繁复杂的优惠规则已经成为新的消费痛点，同类型的海量产品也让消费者陷入选择困难，想要脱颖而出就需打出产品差异化体验。

前期跨界联合德云社玩点新包袱所积累了巨大传播流量，而这些流量的最终沉淀是以出色的产品促销作为承接，进行转化。此次传播的视频和海报中，巧妙的融入了40+合作品牌，超过12家品牌自主传播，覆盖品牌粉丝超360万。形成了“创意输出——开放传播——产品承接——呈现创意”的营销闭环。在闭环中，平台通过联动KA品牌满足消费者需求，实现平台获益、品牌曝光、用户满足的三方共赢。

独家产品，打造差异。京东电脑数码专设独家产品主推日，以“唯独宠爱”为主题，精心挑选推出300多款独家产品，更将64款独家产品作为主推，凭借强大的KA品牌资源为消费者提供其他平台无法满足的购物体验，让消费者享受专属的宠爱。

限定礼盒，个性跨界。京东电脑数码敏锐洞察年轻群体对产品专属感的追求，结合不同品味和消费场景为不同圈层的年轻用户量身定做极具个性的限定礼盒，联动40家合作品牌推出50余款限定礼盒。其中不乏蕴藏了多个小巧心思。kindle&永乐宫合作限量礼盒让电子阅读更多一分国潮韵味；拍立得&夹机占限量礼盒释放萌力无限、外星人星球大战版纪念礼盒潮酷颜值无法抵挡、雷蛇&膳魔师合作款礼盒更是向电竞青年发出关怀……多种IP定制、意想不到的跨界合作和个性化主题定制的限定礼盒，覆盖了多个圈层的不同人群，在琳琅满目的海量商品中给用户一个独一无二的选择。

“玩所未玩”是京东电脑数码2016年就已提出的概念，几年来京东电脑数码将这四个字做得越来越通透。无论是站外跨界的创意输出还是站内跨次元的与年轻用户的对话，都是京东电脑数码推陈出新的创新能力和营销功力的演练，以及向年轻群体努力靠拢的证明。时刻洞察年轻用户的需求，真正做到有的放矢，打出完整的营销闭环，才能够在11.11硝烟四起的营销战役中实现逆势突围。