· 背景&目标与挑战

从 1969 到 2019，人类完成首次登月探索已经足足 50 周年，为了庆祝这一改变科技历史进程的重要时刻，人气运动品牌 PUMA 推出全新 PUMA RS 9.8 系列运动鞋，以浩瀚的银河星系和充满未知的宇宙空间为启发，将对外太空的探索赋予到新一代的 RS 鞋款之上，勾勒出独特的未来主义外观，以此致敬那些敢于打破规则的宇航员先辈。但这个拥有着似重力加速度的名字、源于星云的设计灵感出处以及#生·无可限#的传播主题的时尚新品，似乎并无其他太空DNA。

——如何将这样一个太空感DNA待挖掘，产品力待包装的时尚单品打造成炙手可热的人气单品？

——如何让PUMA主张的#生·无可限#的传播主题深入人心？

· 洞察&策略&创意

洞察：人类发展历程中，总有一些如阿姆斯特朗一般的探索者打破既有规则，敢于尝试新鲜事物，文明科技才能一步步向前迈进。知乎作为中文互联网最大的知识分享平台，聚集了一票关注那些无限之地、地球之外的事情的知友，每一个与天文有关的热点，每一条与宇宙有关的新闻，都如磁石般吸引知友的目光。与其努力刻画PUMA RS9.8新品的太空感，不如用消费者喜闻乐见的方式与消费者沟通，从而刻画和凸显新品形象。

策略：知乎携手最具探索精神和宇宙DNA的PUMA，从生动的科普到趣味的互动，「双引擎」触达全网太空发烧友，带领大家见证航天事业的发展历史，穿越人类探索宇宙的每一步，强关联产品设计理念，塑造PUMA RS9.8的太空感形象，将其打造为拥有太空DNA的宇宙爆品。

创意：「宇宙无极限，知识在人间」，PGC+UGC内容共创，共同追溯历史上的重力自由时刻。知乎联合PUMA发起，征集知友们关于「人类探索宇宙的硬核知识」并发布一支「给你的名字一次浪漫的太空之旅」的H5征集所有参与活动的用户姓名，并录入/涂装至天仪卫星发入太空，呼应#生·无可限#的品牌主题。

· 媒介&执行

Step1-用品牌提问+PU特邀回答的形式，吸睛知乎的天文/宇宙爱好者参与话题探讨

1、 以PUMA的角色在知乎站内发起「人类为了突破重力探索太空，都做过哪些努力？」的品牌提问，通过颇具太空探索精神的问题探讨，激发考究认真的太空发烧友聚睛关注，引发话题热议；

2、 特邀天文领域的专业优秀回答者参与本次话题讨论，在分享太空探索知识干货的同时，关联本次PUMA RS9.8新品上市相关资讯，刻画与凸显新品形象，引发知友广泛种草；

Step2-品牌提问下优质UGC内容花式翻新，全面触达RS9.8新品目标TA

1、 打造一支趣味易懂芙蓉科普动画视频，PUMA RS9.8化身穿越线索，在回顾人类宇宙探索史的同时，强化新品太空感形象；

2、 建立PUMA RS9.8话题阵地，沉淀前期优质内容与站内热门太空话题，共同发力，为品牌助阵；

3、 加强用户参与感，制作知乎体跨界海报，采集精华回答内容在多平台进一步扩散传播；

Step3-为每一位潜在消费者制造一个太空之旅的机会，激发更多的关注与参与

知乎联合PUMA打造了一支《给你的名字一次浪漫的太空之旅》趣味互动H5，用户参与活动提交姓名即可定制PUMA RS9.8号登机牌，并将跟随知乎 × PUMA 定制的天仪卫星探索太空。通过前期宣传预热号召更多太空爱好者与好奇星人参与到PUMA RS9.8的新品探讨中，让用户有兴趣自发的分享，促成的传播在站外扩散；

Step4-正式开启这场承载所有参与者名字的「超酷太空之旅」

线下：将参与《给你的名字一次浪漫的太空之旅》H5互动并成功提交的用户姓名，以刻录的形式记录在天仪卫星上。 2019年12月7日，天仪卫星承载着刻录所有参与者名字的PUMA RS9.8号向太空卫星成功发射；

线上：品牌在知乎站内发布原生文章+回顾视频，与全站用户共同记录这一伟大时刻，引爆PUMA RS9.8系列上市话题高潮。

· 创新

1、 O2O事件营销，从「为名字征集浪漫的太空之旅」到「以涂装刻录的形式与天仪卫星一起发送宇宙」的瞩目事件，为RS9.8新品推广及产品的太空感形象提供专业又出圈的营销创意，制造了全网最吸睛的太空探索营销事件；

2、 知乎凭借站内大量优秀回答者产出专业知识，并与全站用户共同探索新品产品力的花式翻新解读，全面又立体的塑造出PUMA RS9.8的新品太空感DNA。通过动画视频科普、知乎体海报、原生文章和品牌专题等传播形式，持续输出有关产品&太空的硬核知识，用专业的话题氛围刻画和丰满新品内涵；

3、 创意性-发起了全网最无可限的脑洞活动征集，以趣味H5互动形式邀约全网用户领取虚拟登机牌，打造一场「以你之名」与PUMA PS9.8赴约遨游太空的浪漫之旅，点燃最广泛太空爱好者的参与热情；

· 效果&反馈

曝光效果：广告覆盖用户4908w+，广告点击量达148w+，内容阅读量多达70w，参与互动人数10.8w+，视频播放量达20w+；

用户热度：PUMA投放的广告在知乎获得知友高度认可纷纷表达对RS9.8新品上市的种草之感；

媒体认可度：知乎站外传播引发权威机构二次转发，跨平台点燃声量；知乎跨平台官方账号知乎微博、知乎日报均参与推广本次合作，天仪研究院微博官方号及天仪创始人&CEO杨峰相继转发；