1)       营销背景：

中国母婴营养品市场有400亿+，线上只占6%，市场空间大，而母婴营养品整个品类有强进口心智，天猫国际母婴营养品近2年增速极快，此时正是天猫国际介入市场主导品类市场的最佳时机。

对于消费者，信息碎片化时代，母婴知识铺天盖地，育儿文章五花八门，大多找不到正规出处。面对如此纷繁复杂的知识来源、经验分享，新手爸妈们的育儿焦虑也随之蔓延，如何正确辨识母婴营养品便显得尤为重要。

2)       营销目标：

① 联合天猫超级品类日IP，打造天猫国际母婴营养品消费新趋势；

② 对消费者进行母婴营养品细分品类教育，帮助消费者更清晰的了解如何选择、使用母婴营养品，以满足婴幼儿在各阶段对营养补充的不同需求；

③ 传递品质感、时尚感的新生活方式，刺激品类市场需求，站内承接回流转化，品销合一。

3)       策略与创意：

   育儿模板代代相传，但到了80、90后新生代父母这里，传统模式变了样。受教育程度更高的这代年轻父母求知欲旺盛，对他们来说，如何运用明晰、专业、系统、可行的育儿知识，让宝宝在生命早期健康、快乐的成长，是受责任感驱动的刚性新需求。然而，信息碎片化时代，面对纷繁复杂的母婴知识来源、经验分享，如何正确辨识便显得尤为重要，新手爸妈们的育儿焦虑也随之蔓延。

洞察到育儿新趋势下新生父母们的核心痛点，我们决定用专业书籍的方式从框架体系、知识科普到解决方案、产品安利指导消费者什么是“理想生活，营养育儿新升级”。围绕“育儿四大营养关键力”，身体力行落地育儿新理念、新趋势，帮助广大年轻爸妈全面升级宝宝营养。

面对以90、95后为主的新生父母群体，特意选择“奇葩说”BBKing陈铭作为跨界联手网红明星、育儿达人、母婴专家，推出网红育儿书《90后父母最佳投资：从升级宝宝生命力开始》

，提出“营养投资”的新理念。

围绕网红育儿书，中外KOL从九宫格图文到Vlog跟进解读知识内容，引导营养育儿新趋势。妈妈网红用具象的营养育儿场景承接趋势潮流，结合科普知识深度安利解决自家宝宝日常问题的营养好物。

洞察到品类TA有城市下沉趋势，但目前仍以一二线城市为主后。我们以微博、微信等社交渠道为主，组合站内PGC直播节目《国家的宝藏》、爱问医生线上问答、多家线下知名早教机构，建立更立体的传播矩阵，缩短与消费者的传播链路，核心信息传播更高效。

4)       执行过程&媒介投放：

为了深度透传网红育儿书，解读育儿新趋势。除线上Social传播外，本次传播线上线下相结合，站外站内相呼应。

爱问医生线上问答和线下早教营养讲座，传播更立体，缩短沟通链路，就消费者关心的营养问题进行专业解答。《国家的宝藏》站内PGC邀请联合著书育儿专家现场分享书中干货，解读育儿新趋势。

从知识型名人带话题引发讨论，到母婴专业KOL跟进打Call，再到多位达人分阶段、多维度的营养育儿新理念宣传造势。

数据效果：KOL累计产生阅读量3014万，互动量103,920，爱问医生在线互动13万+，视频播放量120万+，微博话题阅读量2亿1000万

预热期

官微发起话题#理想生活，营养育儿新升级#，发布网红书Gif海报，网红书联合作者名人评论互动，多品牌官微跟进造势。同时线下联合早教开展主题公益讲座，天猫精灵电子录音书同步上线，Social端迅速扩散。

爆发期

微博母婴知识型达人，分享网红书读后感，为书中育儿干货做注解，专业背书种草。

国内外母婴达人结合育儿书发布创意Vlog陆续上线跟进解读育儿书内容，结合专家观点分享营养育儿实操经验，同步母婴微信社群科普知识，缩短传播链路，导流活动会场。

爱问医生实时在线有问必答，创造消费场景，安利产品。话题进一步升温，站内预售承接转化。

收割期

天猫国际官方微博发布大促信息，引流站内活动。母婴达人发布创意Vlog分享经验，种草产品。母婴KOL发布九宫格种草长图，同步母婴社群传播大促活动。

专业医师参加《国家的宝藏》站内直播节目，实时科普解答。

5)       营销效果与反馈：

总曝光量：210,000,000

总阅读量：30,139,559

总播放量：9,500,000

总互动数：103,920

本次活动受到了年轻妈妈群体高度认同，多位知识明星、网红的背书站台，不仅具有十足的话题性，同时硬核的营养育儿干货也为消费者们带来了实际的价值，扫除了品类发展的拦路虎，帮助消费者更好的使用产品，升级育儿方式。活动期间：

“天猫国际”百度移动端搜索指数达到618后第1峰值

“儿童营养”百度PC端搜索指数达到2019年度第1峰值

“宝宝营养”百度移动端搜索指数达到618后第1峰值

4大营养趋势相关关键词微博热度较日常增长5-8倍，微博指数均达到新峰值