（1）背景&目标与挑战

 专业户外运动品牌Columbia在2019年夏天上市了全新防晒衣系列，让知乎IP刘看山更名“刘抗晒”，成功“代言”合作“不怕晒的北极狐”，落地到柜助销其防晒衣黑科技。

2019年冬天，Columbia推出了奥米3D热能羽绒服，继续延续看山形象代言，打造为“刘抗寒”的2.0萌力形象，将这款3D羽绒服保暖抗寒的卖点也普及到大众心中。

本文来源于广告门 adquan.com

如何在上一波防晒衣的基础之上，再次合理利用和发挥刘看山IP的形象影响力，并且更加优质有效的传递本次的羽绒服卖点，是本次的核心挑战。

（2）洞察&策略&创意

 有问题，上知乎。知乎作为一个具有高公信力的知识交流平台，通过一个个精准话题汇集着用户最直接的消费需求洞察。

2019年夏天，我们突破传统“硬核知识”的输出方式和传播媒介，通过降低消费者关注壁垒，包装出“刘看山变成刘抗晒”看山代言事件引爆关注；2019年冬天，我们通过对知乎上「羽绒服」相关话题讨论的洞察发现，有众多消费者，在冬季通过搜索和关注「羽绒服」话题，来帮助解决“买什么““值不值”等消费决策， 亟待在知乎发现具有实力且经得起考究的「超值」羽绒服。

于是，围绕这个发现，我们将知乎IP刘看山北极狐不怕冷的背景属性再次灵活运用，打造为“刘抗寒”的2.0萌力形象，并且结合产品卖点科普初衷，精锁定站内「羽绒服」话题下的一条经典消费误区问题“羽绒服是越厚越保暖”么？特邀看山、化学博士以Columbia羽绒服为例，输出多维度的优质科普。此外，在此基础上我们还将2.0合作进行了全面升级，不仅借势知乎首批刘看山盲盒上市项目，为“刘抗寒”特别联合定制限量款3D形象，线上线下联合签售，授权至电商；还搭乘知乎王牌科学视频栏目《新奇实验室》，打造「脑洞大开」的羽绒服硬核科普实验，深耕了更多的Social曝光传播。

（3）媒介&执行

第一阶段——“刘抗晒”：

①刘看山代言事件：5月10日，Columbia防晒衣新品上市当日，知乎IP刘看山化身“刘抗晒”定向高热防晒话题向全站高能知友提问“有哪些超酷的防晒科技？”，并通过合作地铁灯箱广告，为新品上市吸聚关注。

②O2O联动整合：在Columbia店铺零售的各个消费触点（门店橱窗、展示台、产品吊牌等）同步更换全新「知识」物料，增大刘看山IP“刘抗晒”形象的曝光，让消费者可一键扫码轻松获取线上传播内容拉动销售。

第二阶段——“刘抗寒”
①刘看山担当抗寒知识科普官，首答羽绒服经典疑问，预告盲盒惊喜，有奖互动

回答角度“北极狐为什么不怕冷?——从动物皮毛看人类保暖方式的科学进化”

https://www.zhihu.com/question/356985836/answer/916866499

②同时，「哥伦比亚限定款」盲盒线上线下同步发售，萌力加持驱走严寒！
线下发售：

线上发售：天猫「知乎刘看山官方店」第一天售罄第一波盲盒，「哥伦比亚全球限定款」引爆瞬时关注！二手交易平台一度飚至高价，多达800元。

③化学博士特邀讲解热力学材料学知识，为用户做足科学科普

孙亚飞特邀回答“如何从热传递、热对流和热辐射巧思衣服的保暖设计”

https://www.zhihu.com/question/356985836/answer/934434712

同时新奇实验脑洞加持！ 趣味拆解解密Columbia 3D保暖硬实力

PU文章《神奇料理实验：用羽绒服做鱼排真的能成功吗？》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/98513545

全程知乎&刘看山官方SNS账号跨平台引流传播，
品牌专区·占据“羽绒服“等关键词搜索路径，引流电商种草

（4）创新

①精准需求场景触达精准需求人群。

知乎知识问答社区的特别属性，赋予Columbia能够精准触达对“羽绒服“有直接种草乃至科普需求的TA，进行深度沟通的独家场景，让商业内容深耕社区发挥长效传播影响力。

②破次元打破消费者认知壁垒。
面对Columbia羽绒服3D保暖科技的教育挑战，知乎再次利用IP刘看山的 “完美契合”的北极狐代言形象进行生动科普，定制出“刘抗寒“3D限量盲盒线上线下曝光，以及科学脑洞实验视频，有效提升目标用户的关注和互动意愿。

（5）效果&反馈

 在线上，知乎最终帮助Columbia“奥米3D热能羽绒服”在线上产生3个不同维度、原创科普内容。累计2349万次曝光 11.7万+点击，收获6000+赞同收藏等深度互动，有近700位知友积极互动补充贡献口碑评论。

被锁定的站内话题“羽绒服是越厚越保暖吗？“上线一周热度发酵，自然冲上知乎综合热榜以及时尚热榜，引爆#羽绒服#话题迎来在近360天以来的热度浏览峰值。脑洞视频评论好感度爆表，不到一个月，占据#羽绒服#高热浏览文章Top1。

知乎品牌搜索专区，一个月内引获1000+主动搜索。线下刘看山盲盒3场签售活动同步曝光哥伦比亚，带来更多溢价曝光。