国货变潮了，也变得更加有趣好玩了。

与年轻人玩在一起，已经成为国内消费市场的共识，为了吸引更多年轻消费者的眼球，各大品牌都使出营销杀手锏。除了在自己的阵地做好营销，很多品牌都开始“打破次元壁”，玩起了跨界营销。

本文来源于广告门 adquan.com

有着相同的清火基因、同样悠久的国货历史、天生又有共同的消费诉求和使用场景的片仔癀和加多宝，以“预防上火，天生一对”的“清火CP”形象跨界联盟。这两大品牌是如何基于这一主题开展一连串品牌营销动作的呢？片仔癀牙膏品牌及其代理商伙伴星尘广告，为大家解答：

01  预防上火，天生一对

12月9日-12月22日， “清火CP”邀请了一位重磅助阵嘉宾--喜马拉雅，在平台发起“拯救上  火计划”音频问答挑战赛，从口腔、身体、心理三个方面，通过年轻人喜爱的互动沟通方式，为消费者提供一套由内而外的“清火”方案。

平台中通过针对上火相关情景、问题等四个热点话题吸引消费者互动答题，同时在回答页面预埋品牌相关神回答，让消费者在互动的同时“寓教于乐”。截止至活动结束共收到8666个回答音频，而品牌预埋神回答播放率高达68.4万次，占活动音频总播放量的59%。

从喜马拉雅优质的内容平台中，品牌共选择了25位包括娱乐、教育、音乐等不同类型的头部、中长尾主播做节目定制，为消费者提供优质的心理清火方案。截止至活动结束共计触达次数1209.4万次。在活动期间品牌也将各种优质音频汇总发布《清火专辑》，为消费者提供专业的清火方案，活动期内共计播放90.6万次，超预期播放量81%。所有优质内容也可直接在播放页面中点击节目下方“小黄条”，在心理清火的同时引流品牌活动也吸引消费者二次传播并参与活动讨论，打造联动效应。

本次片仔癀牙膏×加多宝×喜马拉雅的《拯救上火计划》在活动上线周期内多维度触达曝光累计4.96亿。

02  “清火”也可以很潮

12.13日12.15日，在上海月星环球港，限时三天的 “清火潮研所”，将“清火也可以很潮”这个创意传递到了年轻消费者的心中。时尚的中国传统文化元素，“金+红”俩大品牌色调亦是非常抢眼，现场有趣的语录和互动装置，让清火这个传统话题，变成了消费者手中把玩的游戏。

从进入“清火潮研所”的第一秒，消费者就已经置身于片仔癀牙膏和加多宝共同营造的“清火”创意天地中。通过充分调动视、听、味等综合感官，360°沉浸式地体验各类“奇葩”清火方式，进而直观感知到“清火”必要性，加深对品牌功效的深刻认知。

在火气鉴定室，输入姓名答题就能获得的火力值专属报告，让消费者直面上火问题；而上火曝光室、奇葩降火室的“网红发布会”“喷钱机”等装置，则让消费者亲历一场从认知火气到“清火”的生动过程；如果火气还没消，清火绝配中的定制拳击沙袋，以及身心传感室中喜马拉雅定制的“清火”音乐，一文一武，一静一动，足以让她们得到身心兼顾的全面放松。此外，清火研习社创意添加了扭蛋抽奖、扫码领“清火”冰激凌等趣味互动。将线上掀起“拯救上火计划”话题浪潮，引流到线下快闪店落地。显然，片仔癀牙膏和加多宝的这场玩乐快闪秀，让消费者在玩乐中认知了品牌，玩乐中“种草”了产品。

活动3天环球港 260,000+ 客流，预计覆盖100,000+人次，快闪现场共计 12257 人次参与互动，人气爆棚。

03 片仔癀牙膏打造营销闭环

针对双方共同的“清火”功效，片仔癀牙膏和加多宝趁热打铁，推出联名款礼盒。力求为消费者提供从口腔到心理的全面清火体验，带来最直观的清凉感受。

同时，片仔癀持续邀请了多位淘宝、抖音等媒体平台的KOL现场直播探店，借助KOL在网上广泛的影响力与号召力，在电商平台对跨界联合营销活动进行配套的直播互动，将流量导入品牌官方旗舰店，实现线上线下营销完整闭环。

除KOL直播，从12.12日开始，片仔癀在微信朋友圈定向投放活动预热H5，邀请80余位微信KOC转发；更有上海电视台2大栏目现场播报，320家新闻、财经、生活娱乐类门户网站等进行转发，融合媒体传播渠道进行内容投放，全网声量曝光高达3.5亿+人次。

全渠道的媒体曝光之外，销售渠道上的成果同样可圈可点。活动当月片仔癀牙膏京东旗舰店进店UV同比去年高出42%，环比电商大促的十一月也有9%的提升。 在线上线下多维度全方位的导流曝光下，旗舰店主推爆品的GMV在活动期间同比增长高达179%，远超行业均值和活动前的预估。而在线下，全国多个KA系统在活动档期间的单产提升33%。在快闪举办地上海的多家KA卖场，单产增长更是高达56%。      

事实上，现在很多消费者尤其年轻人，一提到中华老字号，记忆往往还停留在“国粹”、“传统”、“不时髦”等刻板印象中。这就意味着，许多历史悠久的国货，不仅需要传承好自身沉淀下来的品牌口碑，更要善用网络营销新渠道，实现破圈营销。此次，片仔癀牙膏选择与加多宝、喜马拉雅平台携手“破次元”跨界营销，就是认准了“清火”这个撬动年轻人消费诉求的支点，借助她们喜闻乐见的方式，建立起对品牌的认知，从而真正打通品牌有效触达消费者的最后一公里。

本次活动受到媒体内外界一致认可好评，上海2大电视台及风行网现场播报。包括今日头条、腾讯新闻等在内的多家门户网站发文对本次活动做出了总结及点评，增加曝光的同时，也提升了品牌的行业影响力。

广告主：片仔癀上海家化   

代理商：广州星尘广告