一、营销背景

• 由于经济形势和市场环境变化，市场竞争日益激烈，对汽车行业造成了一定影响。1~10月，国内豪华车市场累计销量约为180.06万辆 ，同比增长10.8%，成为三大细分市场中唯一保持正向增长的“佼佼者”；

• 奇瑞捷豹路虎持续引进最先进的技术和产品，始终致力于为中国的消费者创造卓越的品牌和产品体验，以满足消费者多样化的需求，同时也使奇瑞捷豹路虎能够保持可持续的发展；

• 随着产品同质化越来越严重，本土化、个性化、创新性营销在竞争中的关键作用。 

二、营销目标

• 携手“秘密影院”一起打破原有的传统与经典，用创新性、颠覆性的手段，为英伦文化赋予新生，打造焕发光芒的新英伦风范；

• 为全新捷豹XEL上市造势；

• 准确传达全新捷豹XEL的产品特色及卖点。

三、策略与创意

• 借势极具影响力的大IP合作造势：捷豹品牌与“秘密影院”同为现代英伦文化的代表。作为“秘密影院”的首席战略合作伙伴，捷豹与“秘密影院”携手，为中国观众全方位地展现纯正的新英伦风范；

• 以“精神契合”吸引消费者关注及认同：正如全新捷豹XEL的传播主题“玩物立志 Play Seriously”一样，“秘密影院”提供一种可能性，让消费者像儿时一样无忧无虑地在电影世界中玩耍，忘记生活和工作中的压力和烦恼，鼓励尽兴玩乐；

• 独家赞助彰显品牌实力：作为秘密影院沉浸式戏剧的唯一车型赞助商，利用其为全新捷豹XEL上市造势，在沉浸式戏剧体验中融合产品体验，精准传达产品特色及卖点。

四、执行过程/媒体表现

（1）前期预热

•  以“秘密影院”首映开启传播周期：本周期内以释放跨界合作、首席战略合作伙伴身份等信息为主，配合沉浸式戏剧预告片，以强化品牌形象并吸引消费者的高度关注及期待；

• 跨界式媒体应用：以娱乐、生活方式及时尚综合类媒体为主，汽车类媒体为辅，以实现信息覆盖最大化及信息传递精准性；

• 多元化传播渠道：平面媒体、电视及视频媒体、新媒体全覆盖，品牌方、合作方及出口方官方媒体平台加持，配合不同类型媒体平台，以海报、图文、视频、漫画、H5等更丰富的内容形式，迎合不同消费者的阅读喜好，全方位多角度传递品牌信息，实现精准传播。

  
  

（2）上市及持续期

• 以全新的沉浸式戏剧体验形式发布全新捷豹XEL，携手《秘密影院：007大战皇家赌场》，共同为大家呈现这场极具开拓性的表演及体验盛宴；

• 正如全新捷豹XEL的传播主题“玩物立志 Play Seriously”一样，“秘密影院”提供给观众一种可能性，让观众像儿时一样无忧无虑地在电影世界中玩耍，忘记生活和工作中的压力和烦恼，鼓励观众在尽兴玩乐；

• 邀请媒体涵盖汽车、娱乐、时尚、生活方式等多个类型，以实现传播信息对目标消费者的最大化触达；

• 丰富的内容形式：以图文内容为主，同时配合视频、特工海报等多种内容形式引发关注。

  
  

五、营销效果与市场反馈

（1）全新捷豹XEL上市活动，共计294位媒体记者受邀到场。截止2019年12月31日，共计获取媒体报道6,820篇，公关价值：770,405,202元。正面报道率：100%（数据来源于第三方监测公司——新联）。

（2）媒体及KOL反馈：对此次全新的上市发布会形式给予了充分肯定。

• 捷豹采用全新的跨界营销形式，打造了豪华汽车首个体验型品牌；

• 体验别样的英伦风，再次经典演绎新英伦风尚气质；

• 越投入，越有趣。这正是全新捷豹XEL“玩物立志”的深刻体现。

（3）观众反馈：全新捷豹XEL为我们年轻人带来了全新的体验，原来玩物也可以这样立志。

• 从踏出家门的那一刻起，就真正和角色融入一体，生活中，相信XEL也将成为我人生故事中很重要的角色；

• 有过玩物，现需立志。全新捷豹XEL和我一起同享驾趣；

• 不想流于BBA的大众化，捷豹是个很好的选择；

• 让人难挡豹力美学的极致诱惑，从价格到配置，都是一款更懂我们年轻人的英伦豪华车。