大家好，今天来分享野狗和耐克的故事。

本文来源于广告门 adquan.com

妳可以很耐克。

当别人在讨论如何靠H5刷屏，

W用超媒体战略已初尝音乐、策展、玩具、游戏和漫画。

当同行都在诟病比稿，

W毅然决然发起中国独立创意联盟CIA。

当人们在谈论野狗的众多广告奖项，

W早将目标放盐海外。

It's only crazy until you do it.

#JustDoIt

创立至今，野狗一直是Just Do It精神的践行者。就在半年前，Nike找到W，希望野狗负责2019年的耐克女子数字战役。Nike希望鼓励中国的万千女生，无论外界质疑如何，不管前路希望积分，一切尽管Just Do it。

Just Do It是这次战役唯一会出街的广告语，野狗斗胆翻创了这句30年来没变过的口号：妳可以很耐克。

 W 怎么帮超级品牌本土化？

野狗从品牌历史中获得启示。我们把耐克女子的重大时间节点和标志性广告，统统翻了出来，从1967年开始。那年Kathrine Virginia成为第壹个跑完马拉松的女性。

西方的广告路数，经典、伟大、但万不能搬用。中西方文化语境的区别，微小、微妙却至关重要。策略起点对文化语境的理解偏差，极易导致项目执行期的舆论灾难。把脉、定调，这是W 的强项。野狗管这个方法论称做“ 本能心 ”。

时代在变迁。改革开放四十年，从过去的“男女有别“，到现在的“天赋女权”，中国社会悄悄却直接地、跳过了西方社会经历过的女性平权化进程。在西方，人们谈摘掉“有色眼镜”，谈的是平等。在中国，人们要的是屏蔽外界声音，解放自我。

听话点、太过了、太强势、要知足、何必呢、疯了吧、不像女生、没必要这样、想开点、没戏的、凡事有个度、这不是女人该做的、早点嫁人吧、差不多就得了...

在我们所处的时代和社会，不管做什么，总有人在评判妳。我们便把这些话打印成卡板，走到大街上，走进NIKE门店的女性产品区域，逢人就问，“如果别人对妳說这个，妳怎么回应？“

“不要让外界的东西推动或影响妳。”

“不要因为性别，而决定很多东西不能做。”

“疯、很man、很酷、很好玩。别人怎么定义我，我无所谓。我有我自己的定义。”

“做女生就是什么运动可以去参加。女生本来就是什么都可以。”

“如果别人跟我说不可以，我就会说，去他妈的。”

“我享受做女生。享受做自己的运动。”

而Nike，就是要让在她们后面，再“踹”一脚。

H5还是小程序？野狗这次没选擅长的那个。

我们决定要去做一个鼓励者。女性需要小范围、群体性的表达空间，在这里环境里，大家更放松，互相的激励、激将、嫉妒和暗自的努力，也都在这里发生。于是，我们有了一个做女生社区的想法。

做H5是我们的第一反应。对野狗来说，做H5，熟悉、更是熟练。但为了实现可返回的交互，为了“社区感”，为了更流畅的用户体验，我们最终决定用微信小程序来做这个社区。

（小程序页面交互设计图）

那么，如何让女生们去做运动、多做运动呢？

我们设计了这样的一个游戏：只要组建壹个五人小队，完成任务、获得积分、成为赢家，就可以实现自己的愿望。小程序名字叫做：JUST DO IT大挑战。

这个小程序，究竟有什么不一样？

1) 粘性为王：

这是第一次依托小程序进行用户黏性维护的尝试。

（巨幅户外广告）

3.8零点，小程序在朋友圈上线，那时，北京上海的户外和零售终端的广告已经铺天盖地。作为整合营销战役的一部分，小程序的开机页是壹个10秒的动画，利用户外和零售的平面素材。后台数据显示，这个开机页的跳出率连30%都不到，远远低于行业平均水平。

看完动画，用户可以在这里选择自己感兴趣的愿望。不论是和李娜打壹次网球，去巴黎看壹场世界杯，还是去上海时装周走T台，只要妳敢想、敢做，耐克就会帮妳实现。

梦想选好后，你便可以创建个人主页，并组建自己的团队。个人主页中，可以编辑自己的愿望，可以选择好看的模板，还可以壹键保存。团队组建后，可以查看积分和总排名，查看自己和梦想实现还有多远。

活动相当刺激，李娜差点就得被迫和我们交手了。

（野狗战队 之我就是要不做创意人只做创造者）

通过排行榜页面，可以查看到别的团队。给别人点赞、评论、发表情包。评论我们做成了弹幕效果，而表情包，则是取材各种运动元素和品牌精神进行了再创造。

不论是社区内的互动，还是付诸运动打卡，还是创建自己的主页、团队，参加NIKE门店或线下活动，这一切都可以被我们的技术手段计算进个人和团队得分。

作为粉丝黏性较差的平台，我们靠游戏话的机制，真正实现了让用户早上、晚上、甚至周末都会回到这里，与队友交流、互动，查看自己的运动数据和排名的现实。

2) 科技加成：

这是第一个打通Nike自由应用NRC和NTC数据接口的小程序。

为了鼓励女生们运动，并让运动成为她们每天的习惯，甚至是每早、每晚、有事没事时的习惯，我们打通了NIKE自由运动应用跑步NRC/训练NTC的数据借口，让大家运动结束，回到小程序后，妳会发现自己的积分在上升。跑过的每壹公里，撑过的每壹分钟，都会转化为积分。

在这个游戏化的机制里，女生们真正运动起来，因为她们的每一分、每一个排名的上升，都决定着活动结束她们是否可以如愿实现梦想。这样，小程序和APP形成了真正的连动。

“看我的！”

“不能输。”

“新的一天又开始了！”

“昨天只跑了5KM，今天我刷个内环补回来！”

“今天拳击，明天跑步，后天普拉提。”

“冲啊！马上就第一了。”

（时装周走秀冠军队伍的日常）

活动结束的时候，我们发现，在这个机制下，运动真的成为了大家每天都要去做的一件事，如果今天没有运动、或者量不够，就会队团队感到不好意思。团队间是竞争，团队内部也是竞争。这一次，我们真真正正让团队的力量，鼓励到了千千万爱运动的女孩，激发了她们自己从没意识到的潜力。

3) O2O新玩法：

这是一次线上线下连动的大胆尝试。

仅仅这些都还不够。我们把Nike门店活动、女生运动周、Nike APP下载入口、产品购买入口等，全部放在了这个小程序里。事实证明，一层层过滤下来的“精准用户”，不论在产品购买，还是APP下载，还是活动的报名连结，都实现了可观的转化。

（3.8 JUST DO IT女生运动周现场）

（女生运动周，李娜、周冬雨和孩子们）

在小程序的营销玩法上，这些都是开创性的。

那些梦想后来怎样了？

我们的小程序最后达到了超过300万人次的访问，而几个梦想的赢家最后都选了出来。

3月28日，上海秋冬时装周开幕。5名平均年龄38.6的女生走上了T台。以年龄看，她们真的不是我们的目标消费者。这和我们所有人预想中的都不壹样。不过，那又怎样呢？

（冠军队伍在上海时装周当天）

4月16日巴黎圣母院大火，而一周后的4月24日，我们正在送另一队姑娘们前往巴黎，去看巴黎圣日尔曼俱乐部的比赛，看中国姑娘王双在国际舞台上的风采。

5月，李娜会和第三队姑娘们见面、切磋。队长名叫豆子，为了能见到李娜，在海外工作的她专门飞回国内，一路过关斩将，带领团队获得了冠军。

更多姑娘的更多梦想，仍在继续。

W 帮耐克拍了三条抖音。但妳看到勾子了吗？

为了把JUST DO IT精神给本土化、数字化，我们还拍了三条抖音。主角分别是艺人周冬雨、周雨彤、短跑运动员葛曼棋，以自己采访自己的方式，把JUST DO IT精神翻译成“管什么分寸”“管他们怎么说”“妳管得也太宽了”这类台词。表达她们对外界声音的态度。

 周冬雨篇 

拍周冬雨的当天，因为她赶着去央视春晚彩排，所以她只给了我们壹个小时，拍完壹切。大家都紧张得要死，生怕拍不完。结果呢？导演跟她过了遍台词，周冬雨反问壹句：“这就完啦？” 这就叫：金马奖影后的实力。

周冬雨代表“看上去瘦弱无比，但内心充满大能量”的女生们。

谁都没想过壹个问题，我们给她准备XS码的紧身裤，她穿起来却“显松”。逼得场务当时在她身后别了个夹子，才开拍。她就是这么瘦、小。但她的气场是强大的。不是强势，更像是壹个身经百战的街球手，干练、清楚、没废话。她的故事想说，别人可以以貌取人，妳自己可不能把自己看扁了。

 周雨彤篇 

周雨彤的故事壹样普适。她代表的是“还没做出成绩、但内心无比自信”的女生们。

她是名演员，却在拍摄片场练起了篮球——每壹个爱篮球的人都会这样做，不论男女。球在手边，妳运着球去上课；球不在，妳没事儿就做出投篮动作。该吃饭了，妳对朋友说，等下！我投完这个篮。这样的周雨彤，这样的妳，没在意过别人怎么评价妳们的篮球水平。追求梦想的路上，别人说什么，不重要。

 葛曼棋篇 

葛曼棋的故事，从她腰腹上壹处明显的文身展开。文身，在我们的文化语境里，是坏女孩的象征，是妈妈不让我们去做的100件事中的前5名。更别说，她还是国家队的运动员了。那么，我们就从这里切入。

中国现行的《广告法》对文身的接受程度很不高。换句话说，在广告里有文身露出，有风险，很可能被勒令下架。但野狗们和耐克客户们壹起，还是让这条片出街了。

W对于logo的处理也是大胆的。回去再仔细看。我们采用大量的小勾子与Just Do It经排列后的动效，作为处理方式。这与耐克通常的处理是截然不同的。野狗们认为，这是符合平台属性和用户习惯的大胆尝试。

（和周冬雨、周雨彤两条片的导演Hammer讨论分镜头）

（野狗头子和导演Hammer）

（最中间的是葛曼棋，画面中她左手边的是导演Rony）

（野狗和客户们在北京的寒风中）

写在最后

和Nike的联姻只是开始。在#野狗海上见#的公司新战略下，W正斗志满满，随时迎接国际客户本土化、和本土客户国际化的新挑战。而W正在孵化自己体育板块上的新商业模式—— W more 。集合最顶尖的运动器材和定制化课程方案，为创造力续命，让创造者更健康，让身体和灵魂，全都在路上。

（点击图片，查看W如何帮你续命