兼具着强大正剧班底和“迷之沙雕”气质的《庆余年》迎来会员收官，以年底爆款之姿，为2019年的大剧市场画上了一个惊喜的句点。

从播出初期被行业吐槽“不是想象的正剧，浪费了如此阵容”到凭借喜剧特色一路圈粉观众再到依靠内涵和厚度进一步口碑发酵，《庆余年》打造出了一个极具示范意义的男频IP改编样本。

这样的火爆也直接体现在品牌招商层面，无论是品牌总冠名、片头“范闲”、“王启年”的明星播报、创意中插剧场等各类和剧集内容绑定的营销产品，还是剧外在多平台乃至线下发酵的联动营销，都展现出了品牌主对这部年底热播剧集的青睐。

对于排播不定，定档较为临时的《庆余年》，能在“边播边招”的过程中获得如此成绩，也体现了当前品牌更敏锐的洞察性和更快的跟投速度。

年轻人钟爱“沙雕梗”

“我开始一直以为《庆余年》会改成一部正剧，看了才知道居然这么沙雕。作为书粉，开始觉得太夸张，很快就真香了。”猫腻死忠粉昂才告诉小娱。而没有看过原著的落落则表示：“就是被这部剧的喜剧气质打动，情不自禁的投入到了追剧大军中。”

喜剧向话题是《庆余年》播出过程中的重要发酵类型，这也和当前年轻用户对于幽默恶搞内容的热衷息息相关。无论是《庆余年》开播后首次出圈的“郭麒麟承包所有笑点”，还是后来的“王启年宝藏男孩”、“陈萍萍是个狼人”、“庆余年动物版”等，都充斥着强烈的笑点和梗文化，吸引了大量用户投入观剧。

这对品牌主筛选合作剧集项目也提供了一定参考。在进行具体的营销植入过程中，品牌也需要深度思考如何结合剧集话题发酵，将品牌内容与大众讨论点提前融合，从而创造出更多的优质衍生内容，实现品牌好感度的提升。

弹幕玩梗、主创互动

《庆余年》播出期间，观看各类弹幕也成为了受众观剧中颇为有趣的一环。范闲初到范府时和范家四人相处的场面，在弹幕中成为了“古代版《家有儿女》”，饰演范若若的演员宋轶，被粗心网友在弹幕中吐槽：“好好的姑娘怎么叫宋铁”，范闲初见庆帝，更是有网友在弹幕中调皮道：“范闲你不是穿越的吗，怎么不认识陈道明”……这些弹幕和讨论不仅戳中大家的笑点，也引发了网友的二次创作，继而通过在B站、微博的传播打造了话题发酵。

显然，弹幕文化作为最基础的用户间互动方式，已经成为了剧集内容的标配。腾讯视频数据显示，平台上75%的弹幕互动来自观剧用户，弹幕对于当代年轻人的重要性甚至已经从观剧伴侣升级为观剧主体。

大量在播剧的弹幕内容，也能反映出网友的核心追剧点和关注重心。例如《庆余年》弹幕中存在大量的好玩梗，包括对剧中角色的分析、对剧情发展的探讨，也为品牌主结合剧情内容打造出“自来水”营销提供了素材借鉴。

这背后也显示了观剧用户，尤其是年轻用户具备的强社交诉求，通过观剧和网络平台上的用户隔空互动外，和明星演员建立联系，亦或是通过创造通用梗文化制造群体社交归属感，都是观剧行为中较为常见的现象。

同样是《庆余年》，剧中关键角色滕梓荆下线时，带动剧情进入高虐时刻，也是范闲这一角色心态变化的关键节点。此时演员王阳进入腾讯视频聊天室，以直播互动的形式和剧迷探讨角色。观众会在演员本身参与互动的过程中，获得更深层次的观剧满足感。此前《陈情令》热播时，剧中主创以见面会的形式和粉丝进行有效互动，也带动了大量用户的追剧热情。 

这也为品牌和剧集的进一步合作创造了更多空间。互动弹幕植入，明星小剧场等形式，均可利用观剧受众的强互动诉求，与用户建立更深度连接。并通过弹幕监测收获用户反馈，了解品牌触达效果。这样借助互动内容的广告和剧情、剧内植入可以有机结合，也有助于最大化占领消费者心智，通过互动模式，实现从看到到记住的进化。

以《庆余年》和安利纽崔莱的的合作为例，随着剧集热播，关于剧情的讨论占据了视频弹幕，秉持不同观点的观众各自站队。为了满足观众的battle欲望，腾讯视频开发了创意产品投票贴。当观众热议剧情时，安利纽崔莱冠名的互动投票就会在画面下方出现，让用户了解自己的想法在观众人群中占比几何。

投票贴的方式让品牌成为用户意见表达的载体，虽然没有植入剧情，却也和内容进行了深层绑定，成为用户观剧过程中的陪伴者，提高用户对品牌的好感，并且伴随社交平台讨论产生二次传播的效果。

此外，安利纽崔莱还结合剧中主创打造了“余年安利定律”活动，通过安利前与安利后的变化，结合剧集梗用图片与用户互动，达成品牌记忆强化。其与腾讯视频共同推出的“萍萍院长安利你进入健查院”的测试，更是吸引了超过230万的用户参与，足见大众的互动积极性。

同时在线下，安利纽崔莱也和《庆余年》发起了“丢掉包袱”主题活动，吸引用户参与线上互动，打造除了品牌和剧集的线上线下互动营销闭环。

当前，互动玩法更像是为观众提供一种更为沉浸式的观剧体验。对于想要获得用户深度理解和共鸣的品牌，通过选择和其形象契合的玩法，摒弃单向输出，让用户和品牌产生良性互动，有助于让用户深度理解品牌内容，在心中建立区别于其他品牌的差异化形象。

总有嗨点打穿圈层

不难发现，《庆余年》在受众覆盖上成功实现了多个圈层的穿透。在播出期间，凭借剧情设计、人物塑造，承包了年底的一众话题热点，也再次打造出了一场全民观剧风暴。

追求爽感的男频剧爱好者，热爱人物塑造的一众女性观众，阅读原作成长的80一代，备受演员吸引的00后，都在追看《庆余年》的过程中体会到了不同的体验，一方面汇聚成相应的圈层，在诸如微博、豆瓣、B站、虎扑等不同社交平台建立圈层效应，打造不同方向的话题；一方面也为剧中人物的情感共振，例如范闲酒后斗诗剧情后，其背后暗藏的传统文化自豪感便在多圈层中引发共鸣。

这也正是国民大剧所具备的特性：拥有在娱乐内容领域猛烈且持续的内容影响力。围绕一部剧集产生的话题发酵可以跨越年龄、圈层的限制，制造出全民观看、全民探讨的高热度和强击穿效应。

未来，品牌主会更重视大剧营销的价值导向作用，品牌和剧集内容的连接性越来越紧密，和剧情、剧中人物深度结合，通过情感共鸣的方式加深用户对品牌记忆之外的理解与认知。