背景&挑战

 每年的11.11大战，各个品牌都在“硝烟弥漫”中铆足全力，力争在这场营销盛事中成为各品类领域的赢家，母婴品牌更是11.11之战的重要阵地之一。在11.11的营销战场上脱颖而出，让销售额完成突破式上涨，是这个“战场”给帮宝适发的一张考卷。

 帮宝适一直是纸尿裤品牌的“优等生”，面对市场竞争白热化的形势，是如何保持NO.1的位置并在11.11交出一张完美的答卷呢？帮宝适与时趣联手“萌”发新意，抓住新生代年轻父母“舒适带娃”诉求和“趣玩心态”，打破以往母婴品牌感情牌“套路”， #打造地表超舒适PP#。

洞察

父母都希望自己的宝宝被世界温柔以待，对于新生代爸妈而言，孩子的发育和发展是充满乐趣和欢乐的，舒适且不受束缚。除此之外，满足“舒适带娃”的诉求，也是每个新生代父母的心声。这一代年轻父母，更愿意接受充满娱乐性、趣味性，社交性的生活方式。洞察到这一点，帮宝适&时趣“萌”发新意，通过产品场景化体验和趣味营销完成社交化裂变，聚合线上线下优势资源打出传播组合拳，将流量转化为销量，达到品效合一。

营销策略 

• 加强产品体验，升级情感沟通

经典IP“蜡笔小新”是80、90后们家喻户晓的卡通形象，萌趣搞怪的特性亲和力十足。通过联动IP打造趣味性UGC活动，进行沉浸式体验。品牌与新生代父母的情感沟通迅速升温，产品记忆深入人心。

• 明星站台引爆口碑，娱乐营销裂变销量

联动新生代流量星爸星妈为品牌背书，通过与消费者共鸣育儿理念与分享产品心得引爆口碑，娱乐营销流量转变为销量，实现出圈 。

• 资源聚合，形成营销闭环

全域聚合优势传播资源助推品牌声量，进行立体化口碑互动。并在线上多阵地打造内容，让主流电商平台上线主题页面等承接流量，实现社交化裂变，促进销量。

基于以上3点策略，帮宝适找到了品牌、新生代年轻父母、IP三者的连接点，用符合当下年轻父母的生活方式来进行IP跨界营销，直接触达用户体验及消费者沟通，使消费者感受到“越舒适，悦成长”的品牌理念与自己的价值观吻合，对品牌信任度再次提升，转化成11.11期间的销量增长契机，让品牌最终实现年轻化，品牌声量与产品种草效果同步达成。

玩在一起，实现三赢

• 卡通IP上线“营业”，魔性UGC掀起社交热潮

借势经典IP“蜡笔小新”，打造#地表超舒适PP舞# 通过蜡笔小新动画MV，魔性旋律场景化演绎产品卖点，娱乐化沟通品牌理念。

#地表超舒适屁屁舞# 魔性动画MV上线，掀起全网#地表超舒适屁屁#话题热潮 ，通过线上屁屁舞打卡，让年轻爸妈玩成一片。

• POP-UP互动强化产品体验

联合沃尔玛、大润发等线下大型连锁商超，打造万适万物快闪活动，以趣味形式展现产品舒适卖点，为年轻爸妈及宝宝带来沉浸式体验，在互动中秒get屁屁舒适小“新”机，#小新屁屁舞太上头#微博话题形成社交互动升级！

线下pop-up活动

•  “星”动时刻，花式打Call

联合姜潮、麦迪娜、马剑越、黄圣依等明星IP发布“星”体验微博，配合ID视频讲述为人父母的真实体悟，让“舒适带娃”诉求引起用户共鸣，公开自己的“奶爸辣妈私藏好物”，成功将流量转为销量。

姜潮微博

• 传播组合拳，打造闭环营销

全域整合资源，强势打出传播矩阵，在微博、抖音、直播等多阵地打造“星”内容。明星通过直播种草分享好物，植入产品卖点，并通过主流电商平台上线主题页面等承接流量并转化为销量，使线上线下聚合完成闭环营销。

姜潮、麦迪娜分享好物

帮宝适在这次的11.11战役中，交出了一张A+的成绩单：问鼎天猫母婴纸尿裤销售TOP1，京东母婴品类销售TOP1；同时，帮宝适一级帮成为京东超市星品之夜销售爆款，成功获得更多年轻父母青睐，全网销量额大幅上涨，稳居行业NO.1，并不断扩大优势。成功完成了品牌年轻化的转变，留存了新生代父母群体，实现了线上+线下同步圈粉，流量+销售完美闭环。

帮宝适品牌认知度、美誉度、谈论度2018年与2019年对比数据

*效果数据来源于：新浪微博官方数据、中国品牌力指数研究成果发布平台、帮宝适品牌